文汇深呼吸 | 滞销与畅销之间，读者需求在改变

在出版界，如何减少滞销书一直是备受关注的话题。某知名中文图书零售数据监测系统发布的最近四年滞销书数据显示，以往被认为较“难卖”的科技类专业书籍，近年来滞销比例大幅下降；相反，颇受市场青睐的少儿类、生活休闲类图书滞销比例直线上升。滞销图书种类的动态变化引起了业内人士的注意。

业内专家指出，图书在滞销与畅销之间的转换数据，反映的是阅读需求的变化曲线。图书从业者无须“谈滞销色变”，找准读者兴趣的动态变化，做出有特色、有价值的好书，才是做书应有的健康心态。

购书行为越来越理性，找准读者兴奋点才能脱颖而出

开卷监测系统为滞销书所做的定义是年销量低于五本。据统计，在过去四年间，综合实体店、网店及零售三个渠道数据，滞销图书占总品种数量最多的是综合类图书，其次是生活休闲类图书，第三是社科类图书，而以往被认为是滞销“大头”的科技类图书反而是所有图书种类中占比最小的。这其中，有几类图书的滞销数据呈现出了明显变化，比如科技类图书2014年的滞销书占比超过40%，但之后连续三年都维持在20%多；少儿类图书2014年、2015年的滞销书比例并不高，只有20%出头，但最近两年持续攀升，2017年增至近40%；生活休闲类图书的滞销书比例也从2016年的30%多增至40%多。

知名出版人俞晓群认为，这些具体的数据未必精准，很难完全覆盖到图书全部的销售情况。但在所谓的“滞销”与“畅销”之间，图书销售的动态变化值得参考。他告诉记者：“时尚在变，读者的喜好、对图书的品质要求也在变，这种变化很微妙，但会直接影响到图书的销售。”比如《上海棒针编织花样500种》在上世纪80年代能卖出上千万册，但放在今天却很可能成为滞销书。九久读书人编辑何家炜则认为，读者阅读方式、心态的变更也在无形中拉动图书销量的曲线，比如网络的发展会让一些实用信息类图书，以及词典等工具书产生销量萎缩，而微博等新媒体阅读的普及则助推了《从你的全世界路过》等书籍的热销。

对于出版社来说，在确定选题时，对市场进行预判至关重要。多位业内人士认为，如今资源丰富的大数据为编辑提供了有益的参考，但仍需要具体情况具体分析。比如许多传统名著都是常销经典，但由于它们多数是公版书，不需要购买版权，大量出版社纷纷刊印，反倒使得名著图书成为了滞销“重灾区”。不过，即便如此，在大量“同款”的竞争中，依然可以做出“爆款”。关于中国传统二十四节气的书籍有许多，但海豚出版社的《这就是二十四节气》邀请科学家对传统的节气进行讲解，并配上精致的手绘插图，在两年多时间里销量已过百万。俞晓群说：“有一点是肯定的，那就是读者变得越来越理性、越来越挑剔。那些粗制滥造、毫无特色的书会被自然淘汰，而能够脱颖而出的，必定是找准了读者的兴奋点。”

避免滞销不能盲目冲动，健康市场要爆款也需冷门

诚然，滞销是所有出版人都不愿意看到的情况，但看待图书销量也必须有一颗平常心。为了减少滞销而盲目地“去库存”，或者为规避风险而回避小众题材，都不利于图书市场的健康发展。

“出版界有个‘二八定律’。”俞晓群解释说，一般十本书中只有两本卖得好，真正畅销的图书只是少数。他指出，有一些人将库存书等同于滞销书，看到堆积的库存就感到“压力山大”，这其实是一种不冷静的心态。出版社要做好印数的管控，但也必须保证有合理的库存，以应对市场随时可能发生的变化。比如某部小说刚出版时市场反响不佳，但完全可能在几年后因为作者获奖、影视改编等原因而出现销量的激增。

另一方面，一味向销量看齐的心态也值得警惕。为了规避“滞销”风险而只顾迎合大众口味，回避冷门题材，这种做法并不可取。何家炜长期负责外国文学类图书的编辑，在他看来，要决定一本书引进与否，作者的知名度、书在国外的销量、是否获奖等因素固然重要，但最关键的还是作品的文学质量、研究价值。他说：“畅销的书并不是就适合任何人，小众的书也可能会产生数量不小的读者。”举例来说，外国诗歌在图书市场中一直属于较为小众的类别，但九久读书人出的“巴别塔诗典”系列丛书迄今已有七种书进行加印，销量超出了预期。当下的阅读更为多元和分众化，几乎每种题材都能找到喜欢它的读者，这给了图书出版更广阔的空间。与其在缺乏市场调查的情况下盲目跟风、追逐热点，不如精准定位，做好质量，这才是真正能赢得读者认可的“硬道理”。

作者：钱好
编辑：邵大卫

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