快速变现的知识付费　能否走出功利化娱乐化的陷阱

冯晓瑜绘

■知识付费模式迎来拐点，用户为内容埋单的消费习惯正在养成，志同道合的人聚集成社群，让知识在更大范围内自由流动，这是值得好好开发的时代机遇。但如果一味靠明星网红或粗糙低俗的同质内容带动消费，缺少专业、权威、刚需的知识资源做支撑，不仅会挥霍透支受众的信任，也会让本可深耕的内容陷入泛娱乐化泥淖，严重影响内容市场的健康良性发展

“普通人变人生赢家的十大狠招”“大V教你三招约到她”……这些“打鸡血”式的标题和口号，在各类知识分享平台上并不少见。在内容制作商家的承诺下，似乎只需花费少量时间，就能多快好省地扩张知识视野、升级认知能力，命中成功、幸福、财务自由等种种诱人靶心。

眼下，在线平台上的付费问答、语音分答平台、直播讲座、专栏订阅、知识交流社群、音频付费课程等内容服务产品，吸纳了大量资本，产生了极大的流量，也涌现出“每日一首古诗词”“古典音乐100讲”等一大批优质知识产品。但我们也应该看到，在知识分享的旗帜下，一些栏目正在制造和贩卖精神苍白的低俗成功学，或利用网红效应变现，或以蹭热点、煽情等方式收割粉丝经济流量。更令人担心的是，有些课程已经触及到病毒式传销、盗版、软色情等违法行为的边缘。

中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，知识付费模式迎来下半场拐点，用户为内容埋单的消费习惯正在养成，志同道合的人聚集成社群，让知识在更大范围内自由流动，这是值得好好开发的时代机遇。“如果一味靠明星网红或粗糙低俗的同质内容带动消费，缺少专业、权威、刚需的知识资源做支撑，不仅会挥霍透支受众的信任，也会让本可深耕的内容陷入泛娱乐化泥淖，严重影响内容市场的健康良性发展。”

空洞低劣的内容根本无法支撑知识付费市场可持续发展

目前，我国知识付费用户群体达数千万，市场估值高达年均几百亿元，但不同领域学者、专业人士的认知盈余真的充分释放了吗？答案是没有！比起专业细分的深耕细作，有些内容平台急于追求快速变现，单一依赖名人效应和粉丝经济，只考虑导入大量流量，有些大V“毫无营养”的八卦提问价格高达成百上千元，吸引粉丝猎奇打赏。

八卦变现财富的无底线狂欢中，明星隐私被津津乐道，有些名人、大V在某分答平台的“推波助澜”下，毫不吝啬地“暴露”个人隐私、经历，有网友直言“跟什么都沾边，就是跟知识无关”。比如某大V每个问题标价3000元，不到半个小时里，回答了32个问题，其收入直线飙升至几十万元。打着知识分享互动的幌子，他大谈特谈投资理念、择偶条件，甚至大尺度贩卖八卦情史等个人生活隐私。还有，一些美妆直播课程为了博出位，以审丑为爆点制造话题，以求博取更高点击量、打赏数目，完全扭曲了健康的审美追求。这类课程或许短时间内能博人眼球，但空洞低劣的内容根本无法支撑知识付费市场可持续发展。

在互联网从业者王昆鹏看来，如果仅靠八卦、猎奇、速成、轻松娱乐段子支撑，内容平台含金量就会贬值；一旦知识服务产品醉心于此，其生命周期也不可能长远。

“懒人包”“胶囊”无营养，等着“被喂养”的思维更堪忧

面试有秘籍，约会有套路，考试有攻略，理财有捷径——从生活百科到职场生存，从两性关系到技能学习，一些内容付费产品背后的逻辑，是把知识加工成高度浓缩、顺手拈来的“懒人包”。有统计表明，卖得最好的大多是名为“干货”“实用”“速成”的“短期实用性产品”。

如今知识更新周期大大缩短，各种新知识、新事物层出不穷，“知识焦虑”和“本领恐慌”弥漫，不少平台投其所好。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明说，在信息泛滥、内容过剩、良莠难辨的多媒体传播语境下，人们迫切需要把控“乱花渐欲迷人眼”的生活和世界的“抓手”。因此，与其说人们购买的是知识，不如说是为好奇心、现实焦虑等情绪付费。如，某标榜“大咖教你月薪五万，变身职场精英”的付费音频课程，上线仅四天便售出近十万份，营收近500万元。不过，这类课程开设往往更新不了几期，用户评价断崖式走低，给出三星甚至一星，产品口碑崩塌。更令人忧虑的是，受众渴求充实自我、希望深度知识能被通俗输出，这没有错，但如果不摆脱对干货的迷恋、对知识大咖的盲从，就只会让思维不断被简化，逐渐丧失质疑和思考的能力。

有心理学实验表明，当大脑被周围信息获取环境塑造成“高刺激阈值”的对象，习惯了轻而易举获得大量愉悦感，久而久之，个体不愿去做愉悦感获取难、付出更多的行为，比如系统学习、深入阅读、深度思考等。对此，哈佛大学伯克曼互联网与社会中心研究员戴维·温伯格博士最近在论文中发表了他对“知识胶囊”隐喻的不安——“似乎只要服用了就掌控了知识，等着被喂养并不是一种获取知识的好方法，真正的求知之旅必然包含提问，包含挑战，而不是将知识视为关于世界无可置疑的真理。知识永远承诺开放，而非封闭。”

作者：本报记者 许旸

编辑：周辰

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