【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒：走心是正道

这两天，朋友圈里的一个短片疯狂刷屏，片中的一个关键角色是一头小猪。对，就是那头来自英国、爱跳泥坑的佩奇。这部片子有个并不洋气的名字——《啥是佩奇》，它其实是一部即将上映的动画电影的宣传片，呼应的是过年团圆这一主题。

《啥是佩奇》视频截图

春节是中国人最重要的传统节日，为了迎合中国的这个巨大市场，国外品牌大都会利用此契机推出春节主题的宣传广告。但在这些广告中，有的像《啥是佩奇》成了“爆款”；有的却反响平平，甚至成了“灾难”。外媒认为，西方品牌如果不想错失春节这个消费黄金期，就要用心地去理解中国和中国消费者——不但要熟谙古老中国的传统习俗，还要了解当代中国的时代精神。

英国高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春营销就是一个失败的案例。博柏利近日发布了中国春节广告，是一组以全家福形式展现的照片。这组照片旨在强调中国人注重家庭的传统价值观，却引发了诸多争议。许多人中国网友在社交媒体上吐槽，称照片上人物表情冰冷，整体色调暗灰，“令人毛骨悚然”，有的网友甚至将其制作成了“恐怖片”海报。意大利Brand-news网站也对此评论称，在杜嘉班纳（D&G）事件过去一个多月后，博柏利也展示了其对中国传统文化和中国消费者情感的无知。虽然想迎合中国的节日并销售产品，但博柏利却没有认真地理解这个节日，而是将其强加在自己的审美之上。

英国商业杂志“The Drum”网站报道截图

英国商业杂志“The Drum”网站也认为，中国的春节是一个关于幸运、喜庆和祝福的节日，因此在西方广告模特中常见的冷淡表情并不能被中国人所接受。该网站还以博柏利为例，探讨了外国新春宣传片如何才能成功这一问题。

报道分析称，一些西方品牌在春节时会循规蹈矩地进行营销，如2019年是猪年，那就发布金猪形象的海报或产品，当然还要配上喜庆的红色，但这种营销广告显然缺乏新意。还有些品牌会像博柏利一样，会采用一些大胆的创意，但容易出错，品牌所要传达的信息也可能会被曲解和误解。

如何避免这种情况出现？报道指出，西方品牌的中国营销团队应由中国本土专家领导。每个品牌都有自己的美学标准及其表现方式，但当地专家更了解本土消费者的文化心理。如果品牌计划推出针对中国市场的营销活动，就应该采用一种更易为中国观众接受的方式。

报道进一步指出，西方品牌还要认识到社交媒体在引导中国消费者舆论方面的重要性。在当今中国，消费者无论年纪多大，都可能会使用微信，而微博和其他一些社交平台还允许时尚“大V”或专业人士进行评论，这势必会对大众消费者产生影响。因此，加强倾听社交媒体上的声音，并及时在社交媒体上进行回应，这是西方品牌在中国营销时必须要做的事情。

《啥是佩奇》中，爷爷给孙子手工制作的佩奇。图片来源：视频截图

此次《啥是佩奇》的成功也验证了与消费者同心的重要性。在这短短6分钟的视频中，虽然佩奇不断“刷存在感”，但如果不事先知情，大多数人直到最后才会发现这是一部电影宣传片。而片中所渲染的过年团圆气氛，所激起的对家乡的思念之情，以及那份沉甸甸的亲情却直击人心，让人心绪久久难平。这也是这部短片在社交平台形成病毒式传播的最重要原因之一。

前不久，英国广播公司（ BBC）老牌英剧《神秘博士》发布的一组中国风海报也在社交网站刷屏。这组海报带领观众来到中国的六大代表城市：北京、上海、广州、成都、武汉、杭州。从长城到雷峰塔，从东方明珠到“小蛮腰”，从熊猫到仙鹤，这些鲜明的中国特色形象一一展示在画报中，让人感到分外亲切。

《神秘博士》北京海报

而更为重要的是，画报的设计者捕捉到了中国传统文化的风韵，并将这种古风美出色地呈现了出来。以北京海报为例，海报采用的是中国传统配色原理，长城下的青山通过颜色渐变和明暗对比展现，十分富有层次感。而且，这组海报中除了水墨画风等中国传统文化的意象，还包含现代化中国的图景。比如其中一幅画面，英剧中标志性的时间机器与上海的天际线相得益彰。

正如“The Drum”所说，那些想要在中国市场成功推广自己的西方品牌，应该从中国的悠久传统和时代精神中去了解中国市场。这意味着要做详尽的调研，不能急功近利，而且要确保宣传方式富有创意、不落窠臼，更为重要的是要“想中国消费者所想”。