曾几何时,淮海路的精致格局和情调,就胜在梧桐掩映下的绵延漫长。
谁曾想100多年后的今天,长,却成了她的痛点之一。
上海人口中的“逛淮海路”通常指长约4公里的淮海中路。它是横贯中心城区的一条主干道,1900年兴建。彼时的淮海路,有众多石库门里弄住宅,街区内散布着花园洋房和高级公寓,基础道路与建筑风格都透出浓浓欧陆风情。上世纪二三十年代,一批有着异国情调的精致商铺簇拥林立,营造出独具魅力的生活样式。喝下午茶、看电影,都是那个年代名媛绅士们追捧的时尚生活标签。淮海路也一度被誉为“东方香榭丽舍大街”。
伴随着商业社会发展和变迁,特别近30年,与所有传统商业街一样,淮海路要直面的“难”,与日俱增——上世纪90年代,超市卖场兴起,取代了原有百货店部分功能,分流了顾客;本世纪初,外资购物中心涌入,点状综合性MALL“挤兑”着传统的长街;当下,互联网大潮裹挟着新的消费方式奔涌而来,商业品牌纷纷触网,线下购物的吸引力亟待重塑。
漫漫长街,如何留住新世代的消费?这,需要的是一种颠覆性思考。
找对“密码”,让转型成为可能
春末夏初的这两天,路过淮海路原华亭伊势丹所在地的人们会惊喜地发现,一个全新商业载体TX淮海悄悄“开箱”。
“开箱”,这是年轻消费群体中的一个常用“密码”,指对于未知事件或物体的感知和测评。好不好玩,值不值得逛,年轻消费群体乐于分享的,是自己的独特体验和一种判断。
事实上,TX淮海的开箱其背后经历了种种颠覆——比如,在两幢紧邻建筑物中拆除围墙,局部打开外立面,形成突出的临街店面形象;商业载体内部移用“策展”理念,让每个品牌店都有一个展陈社交空间,强化与年轻人的情感勾连;品牌引入方面,更注重首店、旗舰店和概念店,成为年轻人向往的“潮圣地”。一个商业载体的“年轻力”就这样构建起来,今年以来成功吸纳数家首店入驻。
“百年来,淮海路上始终有一样没变过——社交密码。”
钟家苏,淮海路经济发展促进会会长。
从淮海路店铺一名普通营业员一路走到今天,老钟对于淮海路的“解构”异于他人。
以他回忆可触及的年代,拿破仑、哈斗、掼奶油……就是从淮海路老大昌、哈尔滨食品厂等走出来的西式糕点和生活方式;而全国土产食品店则是以“培丽”的惯称与老上海人的早饭酱菜直接“挂钩”……
“去淮海路,买什么东西,见什么人,几乎注解了你的生活格调、社交圈子”。
同样,当下淮海路要实现逆袭,还是要找对能唤起消费欲望的社交密码,做厚社交标签。
构筑消费新场域,做强社交品牌
如果请出上海滩的文人大家,几乎每一位都能说出与淮海路之间挥之不去的故事和过往。
百年间,淮海路之所以被典藏、被分享,就是因为她已不仅仅是一条商业街,更成为上海的一个文化符号。
放眼当下,这里依旧有许多上海第一乃至中国第一:商业与艺术相结合的K11艺术购物中心,历史建筑中的爱马仕之家,无印良品的全球展示店……没错,过往精致与优雅的基因依旧熠熠生辉,吸引着全球顶尖商业品牌的青睐。
结合此次购物节,淮海路将推广在线新消费,升级消费理念、消费方式,通过引进更多首发首秀品牌,助力商业企业打造更多消费新场域、新渠道,促进消费回补和潜力释放,满足群众不断恢复和高涨的消费热情。
比如,在淮海路—新天地商圈积极打造全球新品首发地,推动无印良品、UA、Sisley进行新品首发,深化建设黄浦“全球新品首发地示范区”。
与此同时,她也将继续打造更多社交品牌——推出夜读周、露台音乐节等活动,整合商旅文资源,吸引更多顾客在逛一逛看一看之间发生消费,让全新的淮海路“住”进每个人的心里。