讯(记者 张钰芸)新消费时代带来了一大批品牌的到来,也为传统品牌带来了对品牌数字化价值与发展的洞察与思考。日前,由21世纪经济报道主办、根元咨询联合主办的2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌“金象奖”总决赛、颁奖典礼在上海举办。论坛围绕“数字化时代,以文化符号重构品牌”的主题,探讨品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

数字化时代以文化符号重构品牌 2020中国品牌价值管理论坛在沪举行-LMLPHP

图说:品牌价值论坛  来源/采访对象供图

在数字化时代,科技创新带给商业更多的想象力,也在根本上改变着品牌与个体的关系。品牌的角色正在从“个体的供给方”转向“个体的共生者”。宣贯式、销售式的沟通方式也正转向对话式、深入真实场景的互动。

一条合伙人张晴在论坛上表示,好的内容自带流量,一条对做优质内容充满自信。但在流量方面,一条也遇到困扰——一条的内容不太会被算法推荐为爆款,而去迎合机器产生内容并不是一条团队的选择。“我们只能选择一条非常艰难的路径,既要有流量,又要有体面的内容。”在她看来,算法虽然可以迅速获得所有的流量,但是算法再怎么算也算不过人的心智。

根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵则结合如今国风、国潮、国货盛行的背景,分享了中国文化符号涌现之下品牌创新的机遇。她表示,如今,当提到中国文化符号时,国风、国潮、国货这三个词会习惯性地进入大众讨论的视线。这三个词代表了三种不同的含义——国风是一种文化和文创领域的复兴;国潮体现了有中国原创设计的潮流登上世界舞台;国货则显示出中国出产或制造的拥有自主产权的物品,凝成“国货之光”。值得一提的是,这三个词相互交替,三浪叠加,使得中国文化符号被大众所接受。

从2018年开始李宁掀起国潮后,一些国货品牌、国风物品出现在我们衣食住行的各个方面。但这些品牌中,哪些是“网红”、哪些是“长红”?对此,任雪涵对“李子柒”、“李宁”品牌进行研究发现,其走红是由数字化时代传播机制的不同所致。任雪涵总结,“李子柒”得以持续保持热度,在于立足中国文化,舒缓了现代人高压生活、速进社会的普遍焦虑;“中国李宁”而之所以成为现象级国潮,是源于踏准“中国冠军”的时代情绪,但面向未来,这个品牌依然需要找寻更普世的意义。

复旦大学市场营销系主任蒋青云认为,尽管后疫情时代品牌的体验模式发生了改变,但传统品牌理论并未过时,品牌应坚持长期主义导向。他指出,当前品牌崛起及衰落的速度日趋增快,但无论起落背后都取决于技术、连接方式及社交网络的发展,它们令信息流动速度加快,而品牌成败的关键就在于是否登上技术革新带来的浪潮之巅。

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示,数字化时代带给品牌建设更多的动能,比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式,但也带来了一些去介质化的效能。不仅如此,品牌这个信息包现在也越来越复杂,它不仅代表一个企业的符号,同时也可以是一个企业的价值观、价值取向。所以现在要理解品牌,不能再按照过去的理解。

中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄昇民表示,在数字化时代,一切边界也都消融,企业的边界变得模糊,一切运动轨迹也都平台化。过去,信息可以控制方向并且是稀缺的,现在则不存在稀缺性。这些,也都使数字化时代形成了三个基本现象:一是,信息内容的生产是无限的,谁都可以生产内容;二是,传播是无限的。过去频率、频道、刊号是稀缺的,现在平台化的状态则是无限的;三是,接收的状态是无限的。

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