广告代言，不能想“代”就“代”。全国人大代表刘守民拟提交的《关于对“名人代言”和“专家带货”违法行为加强监管和惩治的建议》提出，直播带货监管的相关标准和制度滞后，导致行业乱象丛生。他建议，要从带货性质和范围上约束害人“砖家”，并建立名人、专家违法代言黑名单制度。
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消费者在选择商品或服务时，很多时候会受到广告代言人的影响。对某个公众人物的好感或信赖，会使消费者倾向于购买其推荐的商品或服务。反过来，如果推荐的商品或服务“翻车”，为其代言的公众人物也会受到质疑。去年，某网贷APP涉嫌诈骗，曾为其录制宣传视频的艺人就被网友“喊话”：有没有严格履行法定义务，核实平台资质的合法合规性和业务的真实性？
广告代言人要承担何种责任，法律法规有规定。比如根据《广告法》，广告代言人在推荐、证明时应当依据事实、符合有关法律法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；根据市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，直播内容构成商业广告的，广告代言人应按照《广告法》规定履行责任和义务。现实中，为了规避法律法规，各个直播平台出现了“明星推荐官”“首席体验官”等称谓的角色，但只要涉及商业推广，实质上仍是广告代言人。
法律法规规定了广告代言的限制条件，还应加大执行力度。比如，男性名人代言女性用品，是否构成违法？直播带货火爆，不仅让消费者眼花缭乱，也为监管带来挑战。公众人物通过影响力获得“红利”的同时，应切实履行法定义务，否则就要付出违法成本。刘守民提出，相关部门应及时出台政策或纪律要求，限制一定身份地位以上的专家的带货行为，值得考虑。从法律和制度上约束代言行为是一方面，公众人物更要爱惜名誉，承担社会责任，不要只想着怎么让名气“变现”。
纪玉/文