一场恶战发生在“奢侈航母”LV和它曾想收购而不得的Gucci之间 | 时尚话语权

时尚行业的上一次彻底变革，被很多人称为“奢侈品民主化运动”，时间上可以从二战后开始算。一直到全球化高潮来临的上世纪80年代，路易威登在纽约和巴黎上市。

在经历长达近40年时间的思考、探索和变革后，现在奢侈品行业更合适的称谓，我认为应该是“时尚产业第一梯队”或叫“顶级时尚”，而不用“奢侈”二字。

下面，我们就来谈谈顶级时尚品牌如何掌握话语权。

Cerulean（天蓝色）的分界线

梅丽尔·斯特里普主演的《穿Prada的女王》中，我认为最经典的片段是关于cerulean的那段独白，这段独白诠释了“奢侈品民主化运动”后，时尚产业第一梯队之所以是第一梯队的实质性原因。

安妮·海瑟薇扮演的新闻系毕业生安迪看不上时尚杂志的编辑工作，但迫于生计，她还是做了顶级时尚杂志总编米兰达（梅丽尔·斯特里饰）的秘书。有一天，米兰达在为杂志的主题时装搭配腰带，一行人左挑右选，犹豫不决，安迪在边上记录不禁冷笑。米兰达问“你笑什么？”，安迪说“我觉得这些玩意儿没有什么区别”。 “玩意儿（stuff）”一词激怒了米兰达，她以她一贯的女王姿态，说了下面这段话：

“你走向你的衣柜，选了你身上这件臃肿的蓝色毛衣，你想借此来告诉全世界-你是真的把自己当回事，所以打点穿着（这种低级的事）你根本不在乎。          

可是，你知道吗，你那毛衣不止是蓝色而已，它既不是绿松石色，也不叫靛蓝，它叫‘天蓝色（cerulean）’。

你这么无知，当然不会知道事情其实是这样的：2002年，Oscar de la Renta（著名的晚礼服设计师）推出一系列天蓝色礼服。接着，圣罗兰又展示了一波天蓝色军外套系列，这种天蓝色迅速出现在八个不同设计师的新款中，很快就遍及百货公司专柜。然后，才开始往下延伸，直到那些可怜的休闲品牌专柜。而你，是从休闲品牌特卖花车里把你身上这件毛衣翻出来的！！！               

这个天蓝色，它代表着数百万的资金和海量的工作！你却可笑地认为是你自己选的颜色，标榜自己和时尚产业毫无关联？！事实上，你身上的毛衣，正是这个房间里的人选的，是从一堆 ‘玩意儿’中千挑万选出来的 ！”

电影里的米兰达，掌握着传统时尚产业的话语权，这段精彩的独白，解释了顶级时尚品牌立足之本，那就是“接下来流行什么，我们说了算！”

《穿Prada的女王》剧照

传统媒体环境下的时尚话语权

谁掌握时尚话语权，谁就是时尚业“魔头”。这是规则。

这规则曾经在很多年里，执行出一个套路: 纽约、巴黎和米兰一年办两场大秀+顶级时尚杂志广告+自营门店展示。在电影《穿Prada的女王》那个时代，Cerulean就是这样成为全球流行趋势。

在那个时尚杂志的一线城市女性读者渗透率高达50%以上，杂志保存率普遍超过30%，阅读时间可能长达2小时以上，传阅率全球多个主要市场第一的时代，时尚话语权当然就在“米兰达”手上。

可是，突然间，互联网来了。关于顶级时尚品牌要不要数字化的问题，我读了一些业内人士的推文和专业媒体报道，将大家分享的内容归为两个问题：第一，要不要上网销售；第二，要不要上网传播？

本来，回答此类问题的套路很简单：只需要问目标顾客在哪里，商品和销售跟着去那里就好了。可是，这两个问题，到了顶级时尚品牌，不知道为什么突然就变复杂了。我回溯了一下，发现时尚产业这种无视媒体格局变迁的现象由来已久。

在互联网来之前，影响力最大的媒体是电视。可是，即便电视曾占过所有媒体投放金额的半壁江山，顶级时尚品牌也只对纸媒（主要是那些独揽发布大权的时尚类杂志）有兴趣，他们几乎从来不考虑电视媒体。

有人会说，没有吧，2008年LV就推出了首支电视广告《人生是一场旅行》，当时引起轩然大波。可是，让我们看看2008年已经是什么年代呢？

除了金融危机，2008年也是互联网发展史的重要年份。为了挑战谷歌的搜索引擎龙头地位，软件巨人微软2008年出高价收购雅虎被拒，可雅虎就是从那时开始走下坡路。谷歌一路高歌猛进，2008年发布网页浏览器Chrome，在短短3个月的时间里就占据了全球1%的浏览器份额。苹果公司App Store的应用2008年已经超过1万个，下载次数逾3亿次。在2008年的美国总统大选中，互联网发挥了举足轻重的作用，这一次选举比以往历届选举更重视网络信息。

对比一下，顶级时尚品牌却在2008年才推出电视广告，这是一个什么样的节奏？（当然，可以狡辩说，其实这是投放互联网的视频广告）按理说，LV这么一来，大家都应该跟风，但是我们却并没有在电视屏幕上看到大量顶级时尚品牌的广告投放。有人认为这是因为2008年金融危机所致，我并不这么认为。我认为，时尚产业一定认清了一个事实：广告片是拍好了，可是人都去互联网了，我们在电视上玩啥？

对于与互联网的关系，时尚行业有两种不同的声音：

一种观点认为，我们顶级时尚向来我行我素，时尚杂志做了这么多年，管他什么电视互联网，都不用介意，最多就是时尚杂志会上电子版，其他什么也不会发生，掌握全世界流行趋势的就是米兰、巴黎和纽约的秀场；

另一种观点认为，纸媒和电视在沟通中能够起到的作用越来越小，小到几乎日渐消失，人都去了互联网，我们的传播，甚至是销售，真的不用跟着去吗？

2008年，这个争论的结果一定是前一种观点胜出。那个时候，尽管时尚类杂志在中国已经陷入20元一本的竞争，但还是时尚界最宠爱的媒体。那时的Twitter还是一个小网站，Facebook一度想出价收购了事。而Facebook本身，也不是今天的地位。那个时候，我们都在用MSN，只是人们不知道，MSN即将在三年后关闭服务，社交媒体格局大变。

实际上，媒体去中心化的火种已经在那个时候点燃： 2008年5月，Facebook全球独立访问用户首次超过了竞争对手Myspace。

老实说，时尚杂志能守住时尚话语权近100年时间，像Vogue这样的杂志被奉为世界的“Fashion Bible（时尚圣典）”，简直就是时尚界的央视，我是非常佩服的。

但是，这世上没有永远的事。

社交媒体像一场龙卷风，差点把传统媒体连根拔起。几乎在一夜之间，千万个传播分中心出现，像是千万个“米兰达”在互联网登台，他们都在社交媒体上，结成网状。

于是，焦点就集中到了这篇文章的核心：媒体格局大变，顶级时尚品牌如何继续掌握对流行趋势的话语权？

顶级时尚品牌终于很好地回答了这个问题：影响互联网上那些有影响力的人！

Vogue美国版封面

顶级品牌触网掌握时尚话语权

传播媒体的“去中心化”到底是什么时候见的端倪？

仅从中国的数据看，整个广告投放结构的转折点是2014年。因为从这一年开始，第三方监测的广告投放总额比例图上，互联网投放超过电视，成为新的主流媒体No.1。这个转折点在北美是2013年，并且，网络广告每年保持了两位数的高速增长。

今天，反观各大咨询公司在2015年前后对于“千禧一代”的调查，都显示传统广告对他们的影响几乎消失殆尽，而知名时尚博主的影响远超各类媒体。这些时尚博主，都来自社交媒体平台。

在所有社交媒体中，相比Facebook和Twitter，Instagram堪称时尚类杂志的“杀手”。商业研究公司的调查认为，这主要是因为90后们更喜欢查看图文消息，更喜欢分享图文并茂的内容，在视频消息方面更是如此。事实上，所有人都这样，只不过在旧时代技术不允许。

Instagram被称Google最成功的一笔收购，在2014年月活跃用户就几乎等于当时的美国人口，加上谷歌的广告精准投放技术，如虎添翼。Instagram是2015年苹果公司最佳iPhone6S应用，2017年的月活跃用户超过7亿，与Facebook, Twitter齐名。

各大时尚品牌先后在Ins上开设账号，连对品牌形象有极其严格控制的Chanel也不例外，让粉丝通过Instagram看到了镜头背后的秀场。最典型的活动是2014年在Instagram上发布的由Karl Lagerfeld掌镜，Kristen Stewart饰演Coco Chanel最新电影短片《从今天到永远》，通过粉丝参与互动取得很好的效果。

Karl Lagerfeld与Kristen Stewart

有一些公司坚定地认为这个就是未来，并开始行动，Gucci就是这些公司的典型。并不是Gucci首个使用Instagram作为传播阵地，Burberry甚至更早一些。但是，在Gartner L2品牌数字化排行榜中，2014年Gucci首次超越了Burberry。Gucci似乎在社交平台上更加努力，2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目，号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作，获得热议。

#GucciGram项目作品

2016年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台，让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号1小时，发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频，亦受到网友热捧。2016年，Gartner L2品牌数字化排行榜中，Gucci首次夺得榜首的位置。Gucci越战越勇， 2017年3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，引爆其在Instagram上的话题热度，活动中参与度最高的照片，得到粉丝206918个点赞。

为了向大家展示Gucci对使用社交媒体的热衷，我在Instagram上面采集了一些简单的数据。作为参照，我放了全世界品牌价值最高的电子产品品牌Apple、大众时尚零售品牌Starbucks、多次被总统点名批评的网红电商Amazon，以及那个老板还鼓捣火箭发射的电动汽车品牌Tesla：

表1 instagram品牌账号热度比较

注：时间为北京时间，2018年4月29日13:00

如果按每天3条状态来算，开云集团的Gucci和LVMH集团的Celine之间的发帖量差了1406天，大概是4年时间。所以，你说，明天流行什么到底谁说了算？

Gucci相信, 与顾客互动得越多，介绍得越多，顾客就越能够接受他们并会更加喜爱他们。配合网上传播，Gucci于2015年首先在美国开通电商服务，CEO Marco Bizzarri表示：

“不管顾客是否会选择在线购买产品，网络都是他们接受产品信息的第一途径，网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应将网站放在重要位置。”

Bizzarri还非常看好中国市场，认为中国消费者对网络零售的关注度不亚于美国消费者。2015年，Gucci在线零售网站在全球28个国家开通，系统录用了8种语言，每年有超过1亿来自世界各地的独立用户访问。2016年陆续在欧洲、亚洲及澳洲全新推出品牌网站。（出处：LADYMAX）

那么多顶级时尚品牌，为什么偏偏是Gucci的“触网”最出彩？也许下面这段话可以回答这个问题。CEO Marco Bizzarri谈到新创意总监人选时说：

“我选Alessandro的原因还有他超级正常、谦卑和尊重他人……他就是时尚行业所需要的那股新鲜空气，我觉得我们需要在公司内部树立一个榜样，身体力行地向所有人表明我们想要达成的目标：互相尊重、不干扰别人、不倚老卖老……他这种不把自己关在小圈子里的能力，让他能用不同的眼光来看待这个世界。”（出处：LADYMAX）

这段话，分明是拐着弯，在说这个领域里的顶级品牌中，“倚老卖老、不尊重新世界、固步自封”的现象已经十分严重。顶级品牌需要走出固有的商业模式，走向新时代。

这些传播带来什么效果？在谷歌趋势（Google Trend）的比较结果中可见一斑：你看到的所有蓝色，都是Gucci。

图1 谷歌趋势（Google  Trend）关键词热度比较（12个月）

从2015年开始到现在，以Gucci为代表的顶级时尚品牌互联网战略可以梳理出三条线索：锁定25—35岁消费者；扩张丰富产品线；传播和分销全面“触网”。这三条线索，分别涉及战略和战术层面，在战略层面是明确目标顾客;在战术层面是打造产品力+品牌力+销售力的完美支撑。

社交媒体改变了时尚产业固守的广告投放模式，进一步对整个时尚产业产生深刻影响。2017年，美国时尚设计师委员会董事长Diane von Furstenberg在接受美国女装日报采访时表示：

“我们的设计师、零售商和所有人都在抱怨时装秀。因为社交媒体，很多事都不再正确，人们开始困惑。我们需要一些新的想法。所有人似乎都开始认为，消费者导向型时装秀是非常棒的主意。”（来源：新华网）

如何才能被热议的分界线

好像到这里为止，只讲了现象，大谈战略，没有操作细节？所以，结尾要来点细节。想要“影响有影响力的人”，取决于内容。那么，时尚品牌要什么样的内容才能成为互联网的热点？

大家都知道，我们在社交媒体上做的事情，就是分享信息。我们以前在线下进行，现在搬到了线上。分享信息就是表达自我，它是人类的天性。表达带给我们很多好处：我们可以通过表达让别人对自己的记忆加深；我们通过表达实现对所表达观点的深度思考；我们通过表达改善我们的社会关系，获得支持和肯定；我们还通过表达释放压力，获得并延续积极情绪，完善积极的人格。表达和沟通，最终让我们的幸福感增加。

Bastos & Brucks （2017）发表在营销研究顶级期刊Journal of Consumer Research 上的文章中认为，消费者分享与购买相关的信息，能够获得消费幸福感，而这种幸福感来自于其分享内容会话价值（conversational value）的高低。

根据这个观点，如果品牌提供的话题会话价值很高，消费者就可以从谈论与这个品牌相关的话题的得到更高的消费幸福感，这会促使更多的人因为幸福感而分享。

Bastos & Brucks （2017）认为，有三个要素决定了一条内容是否有高会话价值：内容的独特性（uniqueness）,内容所具备的自我表达力（self disclosure）和受社会认可程度（social approval）。并且，消费者的社交动机越强，会话价值对分享行为的促进作用就越强。

由于穿衣打扮不仅反映了个性，还反映了我们的经济状况、社会地位和自我认知，甚至是政治倾向，所以与穿衣打扮相关的内容自我表达力天生就特别强。也就是说，与时尚相关的信息天生具备高会话价值特性。接下来比的就是信息内容的独特性和受社会认可程度了。

独特性是时尚品牌的灵魂。信息内容独特性一是来源于产品设计及其广告，Gucci的全价产品畅销已经完全说明了消费者对其产品设计的肯定。街头涂鸦和繁复的动物图腾出现在Gucci的产品上，17、18世纪的繁复复古风令其在当时的性冷淡盛行中脱颖而出。

产品广告方面，Gucci著名的“无摄影师”2018春夏系列广告大片，用数字画作取代传统照片，令人耳目一新。Louis Vuitton的套路则是把自己与街头潮牌关联，不仅与Supreme合作高调出街，更是请来潮牌Off-White的设计师Virgil Abloh担纲男装艺术总监。街头潮牌的核心价值就是“标新立异，颠覆标准”的酷，LV几乎每一波和街头潮牌的合作都大肆宣扬那些打破陈规的审美。

信息内容的独特性还依赖于品牌的公关宣传活动。自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来，Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请艺术家进行再创作，到在全球范围内举办展览，几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题，成为社交媒体上的热点事件。

2017年2月，Gucci首推男女装合并时装秀，仅管男女装合并秀并不是Gucci第一个做的，但Gucci还是利用自己的“第一次”成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。2017年3月，Meme文化推腕表，#TFWGucci获赞数最多的两张照片成为Gucci的Instagram账号有史以来最受欢迎的两张，超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。2017年10月，Gucci宣布加入国际零皮草联盟（Fur Free Alliance），承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。诸多竞争对手保持缄默，Gucci趁机造势。（出处：LADYMAX）

信息内容的受社会认可程度看起来与独特性冲突，实则不然。“独特而又能受社会认可”代表着品牌对消费者行为趋势的准确预判，对商业品牌而言，这是最难锤炼的能力。以Gucci为例，对互联网时代商业趋势预判及追随，是其既保持独特而又被高度认可的原因。例如，2017年4月，Gucci与时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到货的服务，引发热议。2017年12月，Gucci推出微信小程序，进一步抢占中国线上市场，“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友，刺激Gucci微信指数上升34%。

话语权之争到了互联网和社交平台时代，真正开始“民主化”。品牌方通过多个平台，多个KOL发表内容，消费者来决定是否转发。而消费者转发的动力，仅仅是因为这么做令我获得分享带来的幸福感。

尾声

结束的时候，响应一下本文的开头，40年前，亨利·雷卡米尔（Henry Recamier）因为认清路易威登必将全球化的趋势，在上世纪80年代进行了实质性的变革，改变了奢侈品牌发展之路。又是40年过去了，这一次，把这个行业带入新的发展高潮的仍然是那些识得趋势的企业家。

一场恶战发生在“奢侈航母”LV和上世纪末他想恶意收购却没有成功的Gucci之间，真的很戏剧。其实，我们大可不必在这里操心，关于时尚话语权，他们都是高手。2001年10月的HBR（哈佛商业评论）上，LVMH集团主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）就曾说：

“它们（奢侈品牌的产品）满足了你的一切梦想。它们是那么新颖，那么独一无二，让你只想买下来。事实上，你也非买不可，不然你就不属于当下，就跟不上潮流。”

请记住，这个行业叫时尚产业。克里斯汀·迪奥 (Christian Dior)有一句名言：

时尚评论的价值不在于褒还是贬，而是在于它是不是可以出现在头条。

作者：叶巍岭
编辑：刘力源
转载自“上海财经大学商学院”微信公众号