上海力推“老字号新电商计划”，看新电商如何带动老字号社交裂变
“供拼多多的品牌和定制化产品已经进入盲测阶段，6月份即将面世。” 蜂花产业基地负责人郭德英说。彼时，这家企业进驻新电商代表拼多多的时间，还没超过半年。
2019年，上海老字号正面临前所未有的机遇。今天早上，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，上海老字号与上海新电商产生了“化学反应”——拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”，前者将通过社交裂变打破过往区域销售半径的制约，直接触达数亿消费人群。
随着国民本土品牌意识与自我认同的崛起，老字号潜在的号召力，一点即燃。
蜂花的试验
“蜂花”品牌洗发、护发系列产品是我国改革开放初期推出的洗发护发民族品牌。作为一个历史悠久的民族老品牌，“蜂花”代表着一个时代的记忆。
在“上海老字号新电商计划”推出之前，这家企业已经在拼多多上做起了试验。去年底，蜂花入驻拼多多，发现打开了新天地。蜂花品牌电商部经理仰明告速记者，“4个月间，蜂花的销量增长接近4倍，多款单品销量达到10万?，从今年3月起，月销售额更是突破百万，并且依旧维持高速增长。这个增长速度在各渠道前所未见。”
好产品不等同于好销量，渠道和营销是老字号品牌长期以来的主要短板。“蜂花的理念是将广告费用省下来，投入产品研发，将性价比做到最高，做到真正的物美价廉，通过消费者的口碑扩大品牌影响力。” 郭德英表示。这样的经营理念，为蜂花培养了一批忠实的品牌拥趸，但也制约了品牌的触达半径。
“大部分老字号品牌并非输在产品，而是输给了‘沃尔玛+电视台’。” 同济大学经管学院副院长程名望表示，“伴随着商超渠道和电视广告的兴起，国际品牌凭借资本和渠道优势，改变了营销和触达的方式，老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”
在上海老字号群体中，像蜂花这样秉持类似理念的不在少数。成本和渠道的权衡，是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道，品牌的综合运营成本居高不下，由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高，很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。而作为零售业态变革的主要力量，拼多多与老字号的结合形成了天然的化学反应。
“通过新电商，我们清楚看到了多样性的消费市场和其巨大潜力，因此对品牌做了重新规划。”郭德英介绍，为了契合平台的普惠需求，蜂花将重磅推出专供拼多多的新品牌“Delighted Time”，其中包括200ML无硅油系列的定制洗护产品，仅售9.9元，实现了无硅油产品系列的最低价，“我们希望通过产品获得更多消费者的青睐，携手打造新的海派名片。”
新电商的承诺
三个月前的2月21日，上海市委书记李强专程专题调研上海市信息消费产业发展情况时指出，要把信息消费作为重点领域，抓住发展机遇，持续推进创新，做大做强品牌，提高服务质量，为全力打响上海“四大品牌”、促进经济持续健康发展作出更大贡献。
拼多多在今天“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺，将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。
拼多多团队相关研究认为，共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景，而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。据悉，目前上海共有50多家老字号品牌已经入驻拼多多，数据显示，2019年初至4月的短短几月间，上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍，累积订单量超870万笔。
5月，针对老字号品牌的普遍诉求，拼多多“老字号新电商计划”全面启动：线上，“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中；线下，“上海老字号新电商公开课”定期推进，近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系。
与此同时，定制化的产品也走上前台。有业内人士分析认为：“低线城市的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，是各大品牌商主要增量市场。据悉，除蜂花定制品牌外，“上海老字号新电商计划”共有10款左右的定制化产品正在推进之中，预计在年内陆续推出。一旦该模式跑通，2020年，老字号品牌将联手推出一系列满足不同区域、不同群体消费者多样性、深层次需求的定制化产品，从而实现有效的差异化竞争。
拼多多联合创始人达达表示：“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每一个老字号背后，都凝结着民族的智慧和时代的烙印，蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展，激活老字号新动能，是我们这代人的义务，更是责任。”
作者：徐晶卉
编辑：汪荔诚
责任编辑：顾一琼
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