上海老字号加速闯入新消费场景

▲昨天，上海展览中心准备就绪，静候2019年中国品牌日活动开幕。本报记者叶辰亮摄

汇聚了全国最高质量、最高密度老字号资源的上海，正在将重振老字号作为当前打响“四大品牌”、建设国际消费城市的重要支撑。在政策支持和企业努力下，老字号们在保留百年匠心的同时，纷纷被注入互联网基因，弥补了产品、渠道、消费群等短板，上海一批最具情怀的金字招牌正重新被擦亮。

今天又逢一年一度的“中国品牌日”。统计显示，目前上海共有老字号品牌222个，包括商务部认定的“中华老字号企业”180家，是目前拥有老字号最多的城市。其中65家的历史超过100年，吴良材眼镜今年更是年满300岁。根据阿里研究院的2018老字号榜单，上海有21个品牌位列前100，前十位中更是占据三席。

勇敢走出“舒适区”

岁月是一种财富，但绝不应该因为故步自封、缺乏创造而成为一种束缚。此前老字号之所以一度显出颓势，就是因为太执着于“历史”和“情怀”。老字号的振兴，离不开适应新消费场景。为此，它们必须在当下重新“刷出存在感”，换句话说，就是要在互联网时代，与新消费人群构建起情感与文化联结，大胆突破“次元壁”。

过去一段时间，上海的老字号们不断有让人惊叹之举。英雄金笔最近与时尚鸡尾酒品牌“锐澳”（Rio）合作，推出形似墨水的鸡尾酒。而此前，六神已率先与锐澳“玩”出花露水鸡尾酒，相关产品在网上迅速被买家“秒杀”。类似的跨品牌、跨品类合作，还包括凤凰自行车与太平鸟合作进军服饰领域，美加净与大白兔携手推出奶糖味润唇膏，百雀羚携手喜茶送上“喜雀礼盒”等。

当然，并非所有老字号都需要如此有跳跃感、如此开脑洞跨界。杏花楼对月饼的配方作了大胆创新，推出的多款月饼也成了网红。豫园商城则在“慢”字上做文章，打造文创品牌，以传承老字号的独特韵味。无论具体招式如何，上海老字号们正以前所未有的勇气，离开“舒适区”，进入“新地界”。统计显示，去年，老字号推出超过2000款新产品。

事实上，网红之“红”，应被视为品牌与消费者之间的一种文化认同。老字号而今的红，只不过是在互联网时代再现了百年前它们打天下时的那种“万人空巷”。互联网时代要有互联网思维，与年轻人结下更多“忘年交”，这正是老字号重振雄风的重要一步。

在更大市场赢得生存空间

如果说“存在感”意味着“看得见”，那么，对大多数消费类老字号而言，更重要的或许是“摸得着”“买得到”。老字号不仅仅要活在点击和转发里，更要活在市场上，为了拓展发展空间，必须摆脱“小富即安”的保守思维，积极争取舞台、创造舞台。

互联网渠道是一大批上海老字号如今最活跃的舞台。联合京东、天猫等，上海正在打造老字号旗舰店，首批入驻的包括杏花楼、玉棠等约30个品牌。依靠拼多多等新兴平台，老字号还在向更大市场、特别是三四线城市和广大农村市场探出触角。统计显示，目前，全市超过半数老字号已登录各类电商平台，有六家企业的年网络销售收入突破亿元。

老字号开辟的新消费场景不止在线上。联手盒马鲜生，诸老大、梅龙镇酒家、新雅粤菜馆等启动“枕头粽”的复兴计划，把江南美食技艺送到全国。在陕西北路，上海老字号“第一街”让17个老字号实现了物理空间的集聚，同时还拓展出品牌定制中心、文化展示中心、技艺见习中心等商业形态；去年9月“开街”以来，销售额同比增长近八成。

以科技元素续写百年品质

品牌经营之本是要做好产品。正如一家老字号的负责人所言，老字号最大的优势在于精益求精的工匠精神和优良品质的基因。如果能以最新技术和理念传承好这份匠心，老字号的持续发展就有了根基。

我们看到，越来越多老字号尝试将云计算、大数据、人工智能等科技元素，注入百年工艺。比如，“蝴蝶”品牌拥有者上工申贝，就开发了能下载纹样的互联网缝纫机；还遵循众包模式，开发App和网上社区，鼓励用户分享刺绣纹样。回力鞋业特色是将制造智能化。去年，该公司将工艺流程逐步向自动化、数据化方向迁移，并且与合作伙伴一起打造科技、服务、物流、新材料等平台。

浓浓的“科技范儿”甚至蔓延到传统小吃界，最具代表性的是大富贵酒楼。在两位70后掌门人带领下，大富贵从门店选址、餐饮选品，到线上线下渠道的产品种类、备货数量，都积极执行“数据化策略”。每家门店所处商圈、社区的客群数据，都是经营的基石，通过各种大数据分析手段，老字号迈上了精细化运营的新台阶。

作者：本报首席记者  张懿
编辑：施薇

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