互联网视听要抓住观众“不怕深刻，怕没收获”的心理

在网络剧《古董局中局》中，藏品、鉴宝手法乃至宝物背景故事，都经过专家的认证。图为海报。

“我们的产品是给网生代设计的，主打00后市场。”这句话在网络视听节目制作行业一度非常流行，不少人认为，要和传统电视节目拉开梯度，就要力推玄幻题材、偶像剧和选拔类综艺。

但是，这种操作正在发生改变。从去年底到今年初，《黄金瞳》与《古董局中局》两部大热网络剧，将镜头伸向传统文化，做起了以往不曾触及的古董鉴赏题材；网络综艺的选题则更为丰富，聚焦篮球运动的《这！就是灌篮》，带观众阅读名著的《一本好书》，从书信中体悟人生的《见字如面》等，频繁撬动网络话题。

不再刻意标榜专属“网生代”，内容动静结合，可以载歌载舞也能品读文字品味生活，“代际差异”开始让位于更为专业的类型划分。

“任何年龄段的人群，彼此之间的差异都非常大，而上网人群的年龄层次也不断丰富，因此不同的文化偏好和审美诉求，才是内容产业最需要关心的。”《一本好书》《见字如面》的导演关正文说。更多业界人士发现，对有探索精神、好奇心和一定知识储备的观众而言，好节目“不怕深刻，就怕看完没收获”。

细分市场更需有专业度、极致感的内容

所谓“讨好年轻人”“关注网生代”的互联网作品创作理念已显得片面。在业内人士看来，如何将类型化的内容做到极致，满足不同喜好人群的需求，已成为业界深耕的话题。

追求网生代的所谓代际感的退潮，与当下网络受众的格局变化有关。

“作为主流受众的年轻一代过去对网生内容有主导话语权。但现在，这个格局已经被打破。在互联网上看剧的观众已是全龄段。还有一种十分普遍的情况是，家里智能电视的登录账号是年轻人的，真正用其看节目的却是家中的父辈祖辈。”《黄金瞳》制片人白一骢认为，在年龄段定式被打破的当下，做好细分市场内容已经成为业内共识。

不同年龄段不同文化背景的观众进入“网络”，让各种题材多点开花，也带动了内容向专业化、极致化升级。不少互联网影视从业者指出，近年行业最直观的改变是明星演员、嘉宾对收视的拉动作用已大不如前，相反能够把控作品风格基调与呈现专业度的幕后主创，地位正在提高。

一些网生节目为了保证内容的专业性，甚至请来专业领域的学者作“外援”，这在过往很不常见。在《古董局中局》的创作过程中，主创团队便请来了考古专家跟组，剧中的藏品、鉴宝手法乃至宝物背景故事，都经过专家的认证。为了给对古董鉴赏领域有好奇心的观众进一步普及知识，剧集还特地嵌入了不少普及鉴宝常识的“贴片视频”。

内容之外，不妨培养围绕节目的“圈层生态”

内容市场基于文化偏好的细分趋势已然出现，但在业内人士看来，目前我国网络节目的细分尚处于试水阶段，远未形成成熟的市场环境。

网络剧导演吕行分析，这主要与为内容托底的受众基础有关。“垂直细分意味着小众，这类产品先天就要放弃一大部分受众。阅读、篮球门类在小众里已相对大众，对于更多更为细致精专的领域，目前大多数制片方仍没有勇气尝试。”

细分内容如何拥有市场底气？

将内容做到极致，以小众圈层为据点，最终形成突破圈层的口碑，当然是最佳途径。

目前，对于大多数节目来说，牢牢抓住目标受众，形成良性可循环的圈层生态，或许是更切实有效的路径。慈文传媒创始人马中骏举了上海偶像团体SNH48的例子。围绕这个团队的粉丝文化生态对于细分市场节目颇有借鉴意义：团队不但有专属的线下剧场，还衍生出很多配套参与的活动，带给粉丝很强的代入感与互动体验。“对于垂直细分产品而言，还要培养用户，引导良好的圈层生态，具有衍生服务意识。”

事实上，类似的尝试已经在国产网络节目中出现。

去年暑假，一部网络国风动画片在二次元文化爱好者中引起轰动，并形成出圈效应，这样的成功便与节目从线上到线下的追剧生态营造有关：配合剧情内容与周更的节奏，版权方同时在线上推出了在线漫画版，在线下则启动了动画取景地采风活动，开启了主题“快闪店铺”，虚拟动画人物甚至还“跃”上各类快消品包装袋，成了产品代言人。

作者：张祯希

编辑：苏展

*独家稿件，转载请注明出处。