美媒：“网红”主宰的不仅是网络文化或娱乐产业，未来还有整个社会

▲3月28日，韩国首尔，明星出席抖音举行的“TikTok Spotlight”全球选秀发布会。|视觉中国

《纽约时报》专栏作家凯文·罗斯（Kevin Roose）7月18日发表了题为《不要嘲笑网红，他们将掌控整个世界》的长文，探讨了美国网红这一群体，以及他们对未来社会的影响。全文编译如下：

加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok（“抖音”国际版）明星当选总统时，我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置，即使他们没有数百万的追随者，没有漂亮的发型，跳不出炫目的舞步。之所以说“当”而不是“如果”，是因为笔者刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天，和数千名现在和未来的网红们在一起。在笔者看来，越来越清晰的一点是，掌握了这些平台的青少年和年轻人（他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂）将不仅主宰网络文化或娱乐产业，还有整个社会。

这乍一听是一个可怕的想法。一天，在VidCon，我和一群十几岁的Instagram明星在一起，他们似乎大部分时间都在跟其他创作者一起拍摄“合作”，并互赞对方的“行头”。他们从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服，搭配钻石项链和潮牌运动鞋。

另一天，我还目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞，他们看上去不到10岁。但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话，VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作，而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体其实都是一人创业公司，其中的佼佼者可以发现趋势走向，坚持不懈地尝试新格式、新平台，与受众建立真实的联系，密切关注他们的渠道分析，并找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然，并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功，是因为具有传统的吸引力，或者擅长电子游戏，或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。随着社交媒体在文化领域的主导地位日益扩大，能在网上引导话题的人，将在他们占据的任何领域处于上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者，”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克说，“这些人在创业、招聘员工、管理预算，这些都是相当可转用的技能。”

纽约州民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹已成为国会的一支重要力量，她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情，那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

▲1月19日，纽约，科尔特兹参加一场女权活动时与粉丝合影。她把这场活动变成了大型圈粉现场。|视觉中国

在商业世界，有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌，已经一炮而红——像深受喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元，估值则超过10亿美元；又如行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告，帮助它达到14亿美元的估值。

除了通过广告和商品销售赚钱，许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里，高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet，订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型，他们把打造网络品牌当成一种生意，而不是一种兴趣爱好。

四年前，当阿尔扎特第一次参加VidCon时，她还只是一名市场营销专业的学生，只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红，看看他们是如何制作视频的，然后测试不同类型的视频，看看哪类在她的频道上表现最好。“我从小就看着像米歇尔·潘这样的人，说实话，他们得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的，”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终，她找到了一些确实表现不错的模式，比如美容秘诀和生活小窍门，于是开始投身这个行业。如今，她是一名全职YouTube创作者，拥有不大的员工规模、一个制作工作室，以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上，影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们，而是称他们为“电影明星”“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作能力一直都很重要。除了特朗普总统，还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前，最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会，是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道，与其他创作者建立联系，并朝着互联网成名的梦想迈进。有时，这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中，以增加自己的关注者，这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到传播并建立受众”为主题的讨论会。

对于VidCon的特别主创们，也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说，白天则要和粉丝见面，晚上出去参加VIP派对。并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学，最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败，被年轻一代的网络明星所取代。但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们，不管他们最终成为什么样的人。

就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样，21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士，他们在成长过程中追逐网络影响力，懂得如何运用注意力经济的杠杆。“早期，我觉得这是青年文化的一个细分市场，” Fullscreen公司人才总监博·布莱恩特在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍，编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。 “现在，好像这就是青年文化，”布莱恩特说。

换句话说，网红就是未来。忽视他们，你只能后果自负。

编译：张松
编辑：王卓一
责任编辑：陆益峰

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