从众行为也可以有理性的选择 ——读《盲从与叛逆：从众、反从众行为与决策的智慧》

▲《盲从与叛逆∶从众、反从众行为与决策的智慧》

[英]米歇尔·巴德利著

丁旻 仲夏译

中信出版集团出版

就在《盲从与叛逆：从众、反从众行为与决策的智慧》简体中文版出版不久，中国读者就见证了一起从众事件。

来自日本的全球快时尚服装品牌优衣库，日前开始发售与KAWS联名的潮流服装。不出所料，引发了抢购潮，顾客连夜排队、奔跑入场，个别人甚至等不及商店卷帘门完全打开便抢先钻入。当然，对商机嗅觉灵敏的“黄牛”，更是不分款型、尺码，数十件成捆购入，再到网上倒卖。据报道，优衣库一些门店里，此一联名服装被一扫而空，连模特身上的样衣也被扒走。

这就是从众行为或称羊群效应的体现。本书作者、英国行为经济学家、南澳大学选择研究所教授米歇尔·巴德利解释说，羊群效应指许多人模仿其他一个或几个甚至很多人。

这种从众行为又称模仿行为、跟随行为，本质上是为了利己。抢购优衣库服装，就是为倒卖获利。厂家将该系列服装定为限量发行；该服装与某品牌的联名，使之被某些消费者视为文化符号的承载。由此，除满足穿着需要，该服装还可带来心理及社会交往中的其他收益。

作者指出，人们的从众行为既可能主动为之，也可能是无意识动机所驱动，但都具有显著的社会性。人是社会性动物，从众经长期演化已成为本能之一，哪怕我们有意识地避免受到他人（错误）意见的影响，仍会自动自发式地了解他人选择的方式、结果，从而影响自己的行动。

与羊群效应相反的行为效应，即反羊群效应或反从众行为。具体而言就是标新立异者、创新者。作者认为，标新立异者的行为由一系列复杂的经济、社会和心理学影响力驱动，其实与盲从者的行为很相似——后者的行为部分归因于加入群体可获得某些方面的经济激励，前者利用社会行为反其道而行之，在逆反社会认可的风险与最终证明自己正确的利益、声誉回报之间获得平衡。当然，标新立异者的行为通常不是理性计算的结果，而是认知偏差、个性、情感等心理因素的影响和驱动。

本书中，作者以行为经济学基本观点为框架，辅以社会学、心理学、政治学、自然科学等不同学科观点，深入分析历史与现实生活中普遍的从众、追随和模仿行为，揭示这些行为的动因，研究其中涉及的理性与非理性，得出令人信服的结论。

本书开篇即强调指出，对从众行为不能一概而论地视为愚蠢行为，因为它分为盲目遵从与机智模仿。比如，迷路时，跟随大多数人的步伐，显然是明智的选择；通过手机APP叫外卖，人们会根据其他消费者对不同餐馆的评分作出选择，这显然都属于利己型从众。在利己型从众的行为过程中，人们通过社会学习来展开行动，还将效仿他人的行为视为向他人释放的信号。从众行为很多时候有助于积累声誉，而不会被社会其他人视为麻烦。比如，当环保、生态战略渐成美国乃至全球范围内大企业不可回避的战略选择，那么，尚未加入这项战略行动的企业效仿已加入的同行，显然有助于避免声誉危机。

从众行为除了利己型从众，还包括集体型从众。“我们感到不安时会选择群聚，或在担心做出错误选择而焦虑时会选择随大溜。”以优衣库服装抢购热来说，许多参与其中的消费者以及职业“黄牛”的举动，无疑属于利己型从众，但其中也有不少人显然更接近于集体型从众。根据弗洛伊德的观点，独处会让一些人产生焦虑感，这种情况下群聚从众是听从本能的行为，可以降低焦虑感。

集体型从众有时会发展到相当整齐、激烈的程度。美国顶级篮球联赛，欧洲冠军足球联赛，许多俱乐部都拥有所谓“死忠”球迷。这些球迷凝聚力和一致性相当强，能毫无畏惧地应对外部挑战。

作者在书中引入脑科学理论，分析从众行为背后的大脑运作机制，指出从众选择本质上是思维捷径。有趣的是，许多动物也存在与人类似的从众行为，这可能带来显著的适应性优势。

从众行为的反面即标新立异者热衷承担风险，因为他们希望剑走偏锋以获得超额收益。许多创业家、企业家、发明家，都可归入标新立异者。书中指出，社会对标新立异者行为予以必要包容时，也要警惕其对社会和经济带来的混乱和冲击。

从众行为在金融领域经常出现。金融投资者对郁金香投机热等事件耳熟能详。作者指出，郁金香热在当时完全符合理性选择规律，因为对于投资者来说，在泡沫破裂之前，理智的判断和行动显然就是跟随他人买进郁金香球茎——泡沫最终是否破裂并不重要，重要的是能否在破裂前将其损失转嫁给他人。

经济学大师凯恩斯曾以选美比赛为例指出，某观众要在投票决定胜负并对选对结果的观众抽奖的比赛中获得机会，最正确的做法不是根据自己的喜好给参赛者打分，而是评估其他人即更多的人喜欢哪些参赛者，然后作出选择。本书详细分析金融投资领域广泛存在的利己型从众行为后指出，这导致了投资的投机化，使投资者相当短视地看待其决策。

作者：郑渝川
编辑：金久超
责任编辑：薛伟平

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