冲刺5000亿，“看音乐”能成为中国音乐产业的机会吗
作为专业音乐从业者，在将抖音等短视频平台作为作品宣发渠道的同时，更应该在其中普及流行音乐的制作技术，引领“抖音神曲”向精品化发展
载体在变，但在健全的版权制度下，一首好歌版税收入在多种载体、平台上获得的可持续的长尾收益，正是衡量产业健康生态的标准所在
2023年，中国音乐产业市场有望突破5000亿元。这是近日艺恩咨询发布《2019年中国原创音乐市场白皮书》（以下简称《白皮书》）给出的预判。其乐观的估算有迹可循。再看两组数字：近期国际唱片业协会（IFPI）发布《2019全球音乐市场报告》（以下简称《全球报告》）显示，2018年中国录制音乐市场规模跃升至全球第七位。而去年年底出炉的《2018中国音乐产业发展报告》（以下简称《中国报告》）显示，2017年中国音乐产业总规模超过3470亿元。
“中国庞大的人口基数，尚未在音乐产业充分释放红利。我们的市场离天花板还有很大距离。”上海音乐学院教授陶辛认为，能否主动拥抱5G、人工智能等技术变革，积极适应新的应用场景，将成为产业增值的空间所在。对于5000亿元的目标，多位受访的从业者、学者表示乐观。
版权模糊、盗版横行之时，我们一度哀叹技术变革为音乐产业关上了“实体唱片”的门。而在版权意识逐步增强、用户付费收听正版音乐变为可能的当下，很多具有前瞻意识的国内从业者，已在寻觅下一个风口：日活动辄数以亿计的长、短视频平台，让用户消费习惯从“听音乐”逐渐转向“看音乐”，借此能否打开一扇充分放飞产业潜能的窗户？
版权制度进一步健全，驱动原创音乐的生产力
率先感受到中国音乐产业蓬勃活力的是国际唱片业协会等海外机构。《全球报告》显示，2018年全球录制音乐市场同比增长9.7%，行业总收入达191亿美元，其中中国继2017年首次跻身全球第十位后，在2018年升至全球第七位。
位次跃升背后是惊人的增长率。2018年中国录制音乐产业总收入超过5.3亿美元，比2017年增长了近80%，尤其数字音乐收入的拉动力逐渐增强。据《中国报告》显示，中国数字音乐产业规模，已从2013年的440.7亿元增至2017年的580.6亿元，占总产业规模的16.7%。而《白皮书》预计，在付费用户、版权付费、社交付费形势整体利好的前提下，到2023年数字音乐产业规模有望突破900亿元，向千亿元迈进。这意味着，数字音乐有望占到总产业规模的20%。
数字音乐市场的连年激增，离不开版权制度的进一步健全。近年来，在线音乐平台迎来全面正版化的时代。2017年中国音乐著作权协会许可收入达2.04亿元，同比增长超过17%，而中国音像著作权集体管理协会的总收入近2亿元，同比增长近10%。逐步建立的良性生态、未来可预见的稳定版权收入，直接刺激着原创音乐的生产力。同时，国内几大流媒体平台均推出扶持原创音乐人的计划，从创作启动资金到协助录制，直至宣发推广，全方位帮助音乐人进入大众视野。而腾讯音乐更进一步，今年联合唱片公司打造音乐厂牌，并增设演出经纪代理服务。这些新动作只为在坐拥庞大用户的同时，增强对原创音乐人的黏性，以此深耕“原创”所代表的版权收入这一音乐产业核心层的市场潜力，改变向唱片公司购买版权的单一模式。
“看经济”能否为中国音乐产业增值
随着通信技术快速发展，用户在移动端的娱乐消费内容也在迭代升级，从最初的140字微博，到通过酷狗、虾米听音乐，再到如今刷抖音，甚至长时间收看电视剧综艺。用户手机的流量越来越多、网速越来越快，也就意味着对娱乐产品的视听体验要求越来越高。
听上去，用户消费的迁移似乎是音乐产业紧缩的“危机”，但业界不少人从中看到了机遇——将“听音乐”流失的市场，从“看音乐”中抢回来。据《白皮书》统计，已有27%的受访用户通过抖音、爱奇艺、腾讯视频这样的长、短视频平台了解、消费原创音乐，远超社交、传统和户外渠道，甚至有赶超份额最大的音乐平台所占32%的势头。
中国音乐产业能否通过“看经济”实现弯道超车？上海音乐学院教授、著名音乐制作人安栋认为，目前音乐创作与构建收益模式两方面亟待破题。从歌曲品质来说，这些歌曲虽然朗朗上口、简单明快，但总体看缺少唱片工业下反复打磨的演绎和精致的包装，很难进入主流音乐价值评判之中。曾担任多个综艺节目音乐总监的他给记者举了一个例子：“抖音神曲”《学猫叫》创作者小峰峰曾参加音乐综艺《这！就是原创》，但很快引发专业音乐人对其创作的争议和网友的质疑。“换个平台就不买账”，与其说是创作者自身的问题，不如说是平台差异带来的受众审美隔离。那么，作为专业音乐从业者，在将抖音等短视频平台作为作品宣发渠道的同时，更应该在其中普及流行音乐的制作技术，引领“抖音神曲”向精品化发展。另一方面，从市场反馈来看，尽管流量高企、传唱度远超专业歌手，但频频遭遇“歌红人不红”，意味着在“神曲”流量变现上，缺乏有效途径，能够将其真正转化为推动产业发展的实际力量。
“万物皆媒”时代，音乐是不可或缺的多媒体元素
从“抖音神曲”展望未来，“看音乐”的产业机遇还有很多。陶辛指出，音乐的特性决定了它在多媒体娱乐消费成为主流的当下，不再是绝对主角。但反过来看，正因如此，音乐本身成为不可或缺的元素，出现在每个应用场景之中。现在是长、短视频，未来会不会是VR、AR？回顾过去，中国就有过成功案例。陶辛说：“当拨打电话等待的嘟嘟声变成一段歌曲彩铃，在全世界实体唱片业备受盗版数字音乐打击几近覆没之时，正是两元一首的彩铃聚沙成塔带来的版权收入，让中国在这段危机中喘了一口气。”
盘点眼下的文化娱乐产品——从平台看，抖音的火爆正是将传统的短视频内容，搭载音乐进行了产品创新赢得市场；从当下的爆款综艺类型看，《乐队的夏天》《明日之子》等节目无不围绕音乐展开；而在游戏、影视之中，对于配乐、主题曲的要求也越来越高，音乐不再只是作为“背景”，同样也成为IP衍生内容。在版权进一步完善细分的前提下，围绕这些所产生的音乐创作、制作都能带来持续收益。不远的将来，“万物皆媒”不再只是想象，这也意味着音乐所能搭载的媒介和应用场景越来越多。在此基础上，产业在巩固扩大数字音乐付费用户的同时，更应摆脱过去相对被动的姿态。眼下，汽车、手机、智能机器人等产品已在定制化音乐上产生市场需求，从业者或能深耕这一商业蓝海，从中找到新的产业细分领域。
安栋提醒，在产业探索增值空间的进程中，作为音乐创作者、制作者所要关注的，仍是推出经得起时间考验的作品。从黑胶磁带，到CD、MP3，再到如今的流媒体、短视频，载体在变，但在健全的版权制度下，一首好歌版税收入在多种载体、平台上获得的可持续的长尾收益，正是衡量产业健康生态的标准所在。
作者：黄启哲
编辑：陈晨
*独家稿件，转载请注明出处。