《哪吒之魔童降世》票房已近50亿！市场崛起后，中国动画还需做好品牌化

国产动画《哪吒之魔童降世》已经斩获49.3亿元票房。

离50亿还有一步之遥的“哪吒”已妥妥拿下“国产动画票房冠军”的桂冠，至此，中国动画的票房天花板又被顶高了不止一点点。

事实上，“哪吒”只是2019年国漫市场崛起的一个典型案例。今年已经和即将上映的国产动画电影，在细分类型的丰富性、IP开发的联动性、商业变现渠道的多元化、海外合作与全球化等多个方面，都展开了不少有益尝试。

在市场潜力被全面印证的当下，中国动画还有哪些突破可能？日前，一场名为“动画电影2019：‘国产’的可能与潜能”的论坛，在上海交通大学举行。会议现场，不少中国动画一线从业者、学者，对中国动画的未来开启新一轮展望。“做好国漫的品牌化运营”成为论坛现场的关键词。

原创力不断上升的国漫正开启“品牌2.0”时代

不难发现，最近收获高口碑的国漫作品都具有生猛的原创力。《哪吒之魔童降世》寻根本土文化之源，却以极为当代的视角颠覆性开启古典人物；《罗小黑战记》则索性设定了一个秩序井然的“平行世界”，介入特殊视角观察当代社会。

这些中国故事的云集展现，很容易让大家联想到当年上海美影厂推出的一系列中国风作品。在论坛现场，上海美术电影制片厂副厂长王华强也着重指出了“原创力”对于一国动漫产业的重要意义。王华强透露，当年《黑猫警长》只有五集篇幅，一方面是因为这是中国最早的系列动画，五集体量已属难得；另一方面，则是因为上世纪80年代末，中国动画圈掀起了“南迁”潮，大量一线动画从业者来到南方城市为海外动画进行加工。被“加工潮”稀释的原创力，让中国动画的发展陷入瓶颈。

国产动画的兴起，得益于中国动画整体原创力的提升，同时也与行业内部品牌化运作理念的升级有关。文娱研究机构东西文娱的高级合伙人夏清逸提出，如今的国产动画电影正在进入品牌2.0时代。

品牌1.0时代的代表作是《喜羊羊》与《熊出没》。这些基于爆款单片的品牌化，难以预测，缺乏可复制性，此外，品牌的基础并非依靠动画电影本身建立，而是IP开发的延续。

如今的2.0时代，品牌塑造呈现出产品矩阵化和公司厂牌化的鲜明趋势。拿《哪吒之魔童降世》为例，其不但是一个系统化的电影产品，还附有丰富的品牌延伸计划——推出“封神三部曲”。也就是说，即使“哪吒”未能成为爆款，依旧是其背后厂牌的品牌矩阵积累。

“未来国产动画电影的观影动机，将从映后的口碑因素和支持国产动画电影，逐渐转化和扩展为对基于品牌的映前期待和对风格化、类型化的不同国产动画电影品牌的支持。”夏清逸说。

衍生品开发如何“跟上节奏”，成品牌运营课题

除了系统化的内容产品布局，品牌化运营，更离不开实体衍生品的商业化开发。在业内人士看来，衍生品的开发问题，已成为当下国产动画电影亟需发力补足的一环。有数据显示，目前我国电影衍生品在电影市场总收入的占比约两成，而这个数字在发达国家接近70%。在国内动画市场常常出现这样的现象——一部原创动画电影火了，正版衍生品却迟迟不见踪影。

文创众筹平台社区摩点网创始人黄胜利表示，中国动画电影的后续衍生商业化，目前看来机遇与问题并存。一方面，动画电影领域出现了粉丝忠诚度较高，在众筹上较为积极的案例，再加上近年“潮玩”文化的推波助澜，卡通形象的市场潜力很大。另一方面，问题也同样突出：首先，由于电影的上映周期较短，导致游戏开发商热情不高；其次，国产动画电影的系列化疲软、IP沉淀不足；最重要的一点是，整个电影行业在票房上的预见性还很欠缺。

▲《哪吒之魔童降世》官微推出的衍生品

仙山映画运营合伙人邓立建议，在做电影内容的时候，需要首先考虑清楚要做什么类型的作品，这个内容产品本身是做故事内容还是具有产品属性的，是否具备衍生开发的价值。如果具备衍生开发的价值，则要进一步选择开发的方向，做好专业化分工，才有可能做出好的单品。

淘米网副总经理陈茜表示，衍生品开发还需做好提前量，并在动画电影转化到实体产品过程中设计、研发、生产各个环节充分整合。“如果推出的产品足够好看好玩，也许不受电影内容本身的影响，反过来还能给电影带热度，并且动画电影衍生品销售方面还需更多探索与院线的多元合作”陈茜说。

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作者：张祯希
编辑：张祯希
责任编辑：宣晶

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