畅销榜缘何总是“老面孔”？不博眼球、不追求短期话题，内容品质才是好书的硬指标

截至2019年10月，头部畅销书为中国图书零售市场的贡献率达到近60%，与此同时，新书进入畅销书榜单的数量却不多，新书对整体市场的贡献往往也呈抛物线式下降。

据北京开卷信息技术有限公司提供的数据，今年前10个月的每月畅销书榜单变化不大，《活着》《解忧杂货铺》《红岩》等“老牌畅销书”长期居实体书店排行榜前列。记者发现，这几部“老牌畅销书”也长期霸占了图书电商的排行榜，而大部分走红新书犹如昙花一现，如《小孩》《美国陷阱》等往往在首发当月一度冲上销量榜，然后又迅速掉出榜单。

头部畅销书霸榜，新书表现难以尽如人意

图书业界通常把销量前1%的品种和前100名图书称为头部畅销书。数据显示，2019年前三个季度中国整体图书零售市场同比增长率为12.78%，继续保持正向增长，其中头部畅销书的效应正在越来越大。2016年，前1%品种的销量比重占到了整体市场53%，码洋比重占到整体市场48%，而据开卷监控的2019年1-10月数据，这两个数字分别上升到60%和58%。

图书市场整体以及头部畅销书规模都在增长，那么有谁下降吗？11月是各大电商平台促销高峰，然而当不少被折扣力度吸引来的读者打开图书电商平台却发现畅销书榜单上大多仍是老面孔，不少已经出版上市了数年的老书仍然在榜，甚至有一本2007年出版的图书仍然在电商平台畅销书榜单中排名前十。不少习惯跟着畅销书榜单买书的读者不禁产生了疑惑：为什么新书畅销书那么少？

开卷的数据监控证实了这种现象，2019上半年中国图书零售市场的新书品种较去年同期下降6.22%，同时新书的码洋和册数对整个图书市场的贡献率也在下降。这种状况从大众畅销书榜单来看就更为明显，比如销量进入前100的新书今年上半年只有三本，而去年同期有五本；在非虚构和少儿类图书榜单中，今年上半年没有一本新书进入前十名。下半年的数据同样不乐观，以虚构类为例，《活着》《解忧杂货铺》、“三体”系列以及四大名著、《红岩》等老书在畅销书榜单前列来来回回出现，直到10月份才由于电影《少年的你》的热映，终于有新书《少年的你，如此美丽》进入畅销书榜单。

销量话题最终回归到内容质量上

需要说明的是，新书对图书市场贡献率下滑的现象不仅仅出现在中国。据NPD BookScan的数据，最近两年来美国图书市场排名前100名的纸质图书销量增长了30%。尽管目前仍然不断有新书出现在美国畅销书榜单上，但让美国许多出版商感到忧虑的是排名在101至1万名的图书销量下跌了16%，这个销量区间通常被称为图书市场的“腰部”，向来是培育畅销书的温床，而“腰部”新书不断萎缩的销量让不少出版商担忧将来是否还能从中打造出下一本畅销书。

对于新书在中国畅销书榜单中“站不住”的问题，社科图书编辑林凡凡从出版营销的角度进行了解读。她表示，随着不断推出的新书，出版社宣传营销的重点会改变，于是进入畅销书榜单的新书也会不断更新。而且有些新书出版后一段时间虽然已经不再列入畅销书榜单，但转化为长销书仍然为出版社带来不错的效益：“真正被广泛认可的书总是少数的，所以新书在畅销书榜单上淘汰率较高也是正常的。”

不过，图书作为内容提供者，所有的销量话题最终仍然回归到内容质量上。从今年上半年进入中国畅销榜单的新书来看，其中不少是依靠热点话题达成了短期畅销，但图书内容仍有欠缺，因此一旦热点话题过去，这本书也就从畅销书榜单上消失。因此，对于希冀打造下一本畅销书的出版社，开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧给出的建议是：“瞄准一个专门的细分市场，在力量所及的范围内聚集目标整体推进，同时寻求重点突破；针对一个清晰目标消费群体，提供个性化的服务和深度开发，就有可能创作出相对畅销的产品。”

作者：卫中

编辑：张祯希

责任编辑：卫中

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