视频网站付费会员制全新起步

本周四，热播韩剧　《太阳的后裔》迎来大结局。根据爱奇艺方面截止到本周五的数据，这部剧的播放量已经达到26.79亿人次，远超当年的“网红”《来自星星的你》。

在这部现象级热剧的背后，另一个现象则引发了更多业内人的关注：《太阳的后裔》是一部V-P会员剧———只有付费的V-P观众，才有资格在每周四晚上看到与韩国同步发布的最新剧集，普通用户则需要耐心等待一个星期后才能“无料观赏”。这一收费模式的操作难度在于，由于是周播节奏，整个播出期时间拖得很长，付费观众若是在先睹为快后感觉不“走心”，很有可能摧毁整部戏的点击量，使其变成一部虎头蛇尾的小众剧，视频网站前期的巨额投入可能最终打水漂。

当然，爱奇艺的冒险成功了。

视频网站存在这么多年，从来没有像今天这般，在会员付费制度上走得这么坚决，或许这是多年来视频网站习惯养成的一次集体红利提成，但，会员模式不是交易的终端，而是全新的起点。

开发会员，仍在“摸石过河”

据韩国媒体的报道称，《太阳的后裔》使得爱奇艺付费会员骤增50%，光会员费一项就增加约1.9亿元的收入。

截止到目前，爱奇艺官方一直没有对外透露过因为《太阳的后裔》　而直接获取的新增会员数量，但韩联社近日发布消息却意外泄露了秘密。据韩国媒体的报道称，《太阳的后裔》　使得爱奇艺付费会员骤增50%，光会员费一项就增加约1.9亿元的收入。

爱奇艺最近一次公布会员数量是在去年年底，当时透露的付费会员数量是“超1000万”，按此计算，《太阳的后裔》　直接带动的会员数量可能在500万量级。

在视频网站崛起的10多年里，对于会员制收费的探索，一直没有停止过，不过很长一段时间，这种尝试都以失败默默告终。在介于付费和免费之间的这道“天堑”面前，会员模式总是显得不堪一击。正因此，对于　《太阳的后裔》这一部单剧来说，能斩获巨大的会员数量，或许有着里程碑的意义。

跨越这道“天堑”的转变究竟起于何处?　易观咨询分析师庞亿明认为，这与视频网站这几年来的差异化发展有关，除了卫视热播剧以外，视频网站的内容重合度越来越低，独播剧和独播电影的比例大幅提高，“封闭的鱼塘”的形成，使得“收网”成了可能。

优土事业群联席总裁魏明则认为，当下视频网站观众的主力已不是原来的70后和80后，而是90后和00后。这一代人比他们的前辈更接受“付费观看”的理念，也比较愿意花钱，而且对A货、盗版会有天然的排斥倾向。当这一人群成为消费主力，整个社会的数字消费总量自然出现爆炸式增长。

不过，即使是这样，爱奇艺的会员尝试也不敢“一刀切”，而更像是“曲线救国”——在《太阳的后裔》播出过程中，前两集通过免费造势，然后会员先行，让那些等不及看片、又有付费意愿的网友与韩国同步，最后也顺便照顾不愿付费的网友，因为等待一周后也可如愿以偿。记者计算了一下，若是会员“一刀切”，按1500万会员满打满算，12集的点击率也不会超过2亿人次，而稍退一步，不仅能保证超高的点击量和后续的营销力度，也能体现会员利益。在此之前，爱奇艺也用这种“会员先行，免费后继”的方式操刀过《盗墓笔记》，当时的手法是“会员抢先看全集，非会员一周一集”。而另一家视频网站乐视视频去年意外爆红的网剧　《太子妃升职记》则采用了另一种模式，即结局

收费，虽然被网友骂成一片，但从商业效果来看，《太子妃升职记》的会员播放量达到了3.99亿次，为乐视吸引新增会员220万人，带来了4100万元的收入。

庞亿明认为，“免费+会员”的双生模式，已经成为视频网站探索会员制度的主基调。相比之下，“一刀切”模式就逊色很多，如腾讯视频刚刚放完的《卜案》，虽然内容质量尚可，也短暂限免过，但由于后续全部采用会员收费模式，其收视率仅仅停留在1.9亿。

内容至上，良币能否驱逐劣币

以爱奇艺为例，按照1500万会员数为基准，一个月能为爱奇艺带来3亿元的现金流;若是能够转化为年卡消费，这一人群则能为爱奇艺带来每年约30亿元的收入。

根据最新发布的《2015中国视频行业付费研究报告》，截至去年底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，同比增长133%。有媒体认为，即便是保守估算，今年的付费用户数量也将提高至3500万左右。若要承载这3500万人的付费意愿，光靠天花乱坠的营销行不通，最后还是得靠优质内容。

张语芯是爱奇艺版权制作管理中心总经理，也是《太阳的后裔》在中国市场的推手之一。也许很多人并不知道，早在《太阳的后裔》开拍前，金恩淑的这个剧本就被爱奇艺相中了。“当时韩方提交了项目大纲后，我们直觉会火，就迅速确认了合作，签约之后女主角才定了宋慧乔，至于‘小鲜肉，宋仲基，则是最后敲定的男主角。”张语芯告诉记者，为了守护这部戏不被“挖墙脚”，当时爱奇艺还专门安排了几个项目团队跟进《太阳的后裔》。

为了抢夺会员，各大视频网站也是挺拼的，至少在内容源的争夺上互相较劲。乐视今年将投入320亿元，其中包括100亿的影视内容投入，以及60亿的体育内容投入;优土则主攻综艺版权，除了大手笔引入国内版权综艺外，今年“垄断”了韩国《RunningMan》《超人回来了》等近20档综艺的独播权，更将《美国偶像》、《英国达人秀》、《天桥风云》　等欧美金牌综艺收入囊中;而搜狐视频则在部分美剧上采用了付费模式，与海外几大电影公司达成的独家合作也给了其稳定的电影片源供给。

付费意愿来源于优质内容，那么反过来，内容至上是否真能让良币驱逐劣币?恐怕也有一定难度。有人做过测算，搜狐视频年费148元，爱奇艺248元，优酷、乐视、腾讯会员年费198元，虽然单一平台收费不高，但凑齐5家，一年1000元的“观影费”还是相对高昂。因此业界也有一种担心认为，这会迫使一部分消费者从其他渠道寻找片源，将视频网站好不容易集聚起来的人气打散。

魏明则指出，即使是再好的内容，一部剧造成的品牌效应大过实际收益，因为一部剧吸引了会员，但这部剧播完，消费者就走了。所以归根结底，要靠一个平台的综合能力去留住用户，这才是竞争的本质。

这便延伸出第二种可能。小米电视CEO王川在接受记者采访时就曾表示，会员模式的开启，很有可能会迎来新一轮的视频网站拉锯战，造成强者越强的马太效应，进一步加速资源、资本的集聚。目前，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三强领跑的局面基本确立，与其他视频网站之间的差距逐渐拉开。

推动资本热浪“奇点”何在

截至去年底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，同比增长133%。有媒体认为，即便是保守估算，今年的付费用户数量也将提高至3500万左右。

2005年4月，出生在上海的土豆网拉开了视频网站的序幕，在往后的10多年里，资本的浪潮一波又一波袭来，但几乎都避开了视频网站这个行业。究其原因，无外乎“大火烧钱，难见盈利”。

最新的一组财务数据或许有助于解释原因。搜狐2015年Q4财报显示，搜狐第四季度品牌广告收入为1.41亿美元，较2014年同期下降5%，搜狐对2016年第一季财报预测也显示，网络视频营收同比和环比均将下滑约20%;优酷土豆2015年第三季度财报也显示，净亏损4.356亿元人民币，上年同期亏损1.976亿元，同比扩大。

客观地说，尽管仍然深陷在亏损的沼泽里不能自拔，但并不能因此否定视频网站的价值。根据CNN-C的上述报告，截至去年12月，中国网络视频用户规模高达5.04亿，这是一笔宝贵的资产。

让人惊喜的是，视频网站的会员收入开始支撑“半边天”。高健明在接受记者采访时透露，目前乐视的影

视会员收入高达27.1亿元，已经超过了26.5亿元的广告收入，用户每购买一台乐视超级电视，就会购买1.3年的会员。“广告模式与会员模式最大的不同，即是服务场景的延伸。”高健明认为，过去广告卖完了，交易就结束了，和视频网站的交互也就是一刹那的事儿。但会员模式给了视频网站和用户的连接更多的可能性，比如搭配硬件的售卖、明星周边售卖、企业级合作，都是会员带来的延展性服务，“可以说，会员模式不是交易的终端，而是全新的起点。”

另外一个平衡点在收支平衡上。还是以爱奇艺为例，简单推算一下，按照1500万会员数为基准，一个月能为爱奇艺带来3亿元的现金流;若是能够转化为年卡消费，这一人群则能为爱奇艺带来约30亿元的收入。根据百度财报，这笔收入基本能填补上爱奇艺的投入。爱奇艺CEO龚宇也曾经预测，预计明年便可以实现收支平衡。

“视频网站扭亏为盈，或许就是推动资本热浪的一个‘奇点，。”视频网站一位资深人士这么认为。就在今年年初，百度收到来自创始人李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的购买爱奇艺的初步非约束性提议，拟收购百度目前持有爱奇艺80.5%的全部已发行股份，对爱奇艺估值28亿美元。上述资深人士认为，这种管理层收购(MBO)，一般适用于估值被严重低估的公司，可见巨头对视频网站未来走向的看好。

报记者　徐晶卉