“广告与搜索不分”隐含多种风险

近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。与此相关，搜索引擎竞价排名广告的问题也遭遇一片声讨之声。

搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naⅴer等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，并非是算法按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。

做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

被“伪装”的广告

事实上，在搜索引擎兴起之初，各大搜索引擎都很少采取手段将竞价排名广告和自然搜索结果分别标示，直到这种情况引起消费者保护组织和政府的注意。

以美国为例，2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异，以“混淆视听”。

以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

有效监管亟待出台

仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

研究人员说，随着搜索结果页面上付费广告的呈现越来越突出，给广告加标注就变得更加重要。有些广告附带多个链接、星级评价及额外文字说明。有时自然搜索结果根本不显示在搜索结果首页，尤其是在屏幕较小的移动设备上，广告显示几乎占满了屏幕。

而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。

在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险，损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境，对搜索市场的健康发展也会带来威胁。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。

新华社记者　彭茜　马丹　姚琪琳

(据新华社北京5月3日电)