《琅琊榜》手游何以只火一周
《花千骨》是近年来中国市场上影游联动少有的成功案例。但是在提出影游联动的创意之初，制片人唐丽君曾被8家影视、游戏公司拒绝。图为《花千骨》手游中的形象设计。(天象互动供图)
影游联动已然成为席卷游戏与影视两界的关键词。
今年的Chi naJoy将主题确立为“游戏新时代，拥抱泛娱乐”，从提前公布的论坛嘉宾名单来看，除了每年都来的游戏领域“老熟人”，还有不少影视制作、院线管理领域的“大腕儿”。与之相映成趣的则是刚刚落下帷幕的上海国际电影节。其间，腾讯、巨人、网易等中国游戏界巨头们，默契地“强势入侵”，将这一专业的影视平台，作为自己成立影视公司、发布游戏改编影视剧项目的舞台，大IP在手的它们抢去不少老牌影视公司的风头。
跨界背后是影视与游戏资本的相互融合，至此，业界很难再画出一条“三八线”，明确说“游戏的归游戏，影视的归影视”。今年由经典游戏《魔兽世界》延伸而来的大电影《魔兽》在中国短短两周内，便轻松圈得10亿元票房。而根据美国娱乐软件协会的一份调查报告显示，每年根据电影IP开发的游戏已占到北美游戏市场产值的三分之一。种种海外数据似乎正在表明，在中国，影游互动还有待挖掘与突破。
天象互动的CEO何云鹏说，公司最近一连拒绝了几十个为影视作品配套推出手游的邀请。这在业界看来有些不可思议。
去年播出的《花千骨》网络播放量突破200亿，而与电视剧同月推出的同名手机游戏则持续霸占畅销榜前十近3个月，月流水达到2亿元。这款游戏的制作方就是天象互动。天象互动开了影游联动成功的先河，但这个搅动一池春水的“始作俑者”，却在之后近半年中，没有接过一个影游互动产品。
“并不是所有影视剧都适合改编成游戏。而对一些影视作品来说，同名游戏仅仅是宣传附属品。一款靠谱的手机游戏生产周期不能低于8个月，但为了赶档期，不少配套手游的生产周期被压缩到了半年以内，甚至3个月。”
何云鹏说，作为业界的一线从业者，他看到了影游互动的滚滚热浪，也感受到热浪之下的危机。
事实上，由于近期游戏行业对影视IP的过分盲从，市场上已经产生了不少内容不过关的短命游戏。这些游戏的盈利周期与影视作品播出周期同步，甚至仅仅能“熬”过宣传期，不少业内人士吐槽———有一种游戏叫“宣传期”。
资本融合让影视与游戏的“进度”不再脱节
影游联动的概念2014年便被游族网络提出，但让这个概念再次火爆，是《花千骨》的功劳。《花千骨》的IP挖掘者、电视剧制作人唐丽君告诉记者，3年前当自己拿着原作IP，提出影视游戏同步开发的设想时，曾一连被8家游戏影视公司拒绝，有两家甚至已经走到了签约阶段。“之前，影游联动的成功案例很少，当时大家普遍对影游联动没有信心。”最终因为爱奇艺决定入伙，才让这个计划有了着落。
2014年6月，找到游戏制作方后，为了赶上同步推出的进度，在还未签约的情况下，唐丽君就将初定的剧本给到了游戏制作方，这在注重前期保密工作的电视剧行当实属难得。“当时大家就想着一同做好一件事，都没计较利益得失。”唐丽君将《花千骨》的胜利起点归因于影游双方对彼此的“信任”。在影视与游戏几乎同步的制作过程中，这种“亲密”的联系贯穿始终。游戏的制作也与电视剧内容紧扣，原著小说作者、电视剧编剧Fresh果果亲自担任游戏情节架构师，而主演赵丽颖则成了游戏代言人。
电视剧与游戏制作方也有过分歧，唐丽君想要通过电视剧营造的是清淡的“现代水墨风”，但游戏需要相对艳丽的色彩。“隔行如隔山，游戏内容我们一直在跟进，却不做过多干涉。”最终游戏与电视剧同月推出，而由于电视剧采用的是周播模式，通过玩手游，观众甚至可能被“剧透”。最后几集中赵丽颖的“妖神妆”是一大悬念，之前做足了吊人胃口的宣传噱头，但游戏方却提前得到了最终造型，在电视剧播出前两周，玩家便可以通过手机游戏提前看到这款造型。这也让影游双方达到了相互宣传借力的作用。
如今，《花千骨》成了影游联动的范本，其因为理念超前而被8家影游公司拒绝的故事也早已成为历史。
由于影视与游戏资本的相互渗透，将围绕一个IP的影视与游戏合作提前到筹备和策划阶段，已然成为趋势，不少项目对于改编游戏可行性的考量甚至被提前纳入到影视剧的策划中去。电视剧《蜀山战纪》策划之初，成功推出过多款影视IP改编手游的蓝港互动与该剧的主演兼出品人吴奇隆合资成立了“峰与隆”公司，负责影视剧的同款手游制作。在电视剧剧本编写阶段，吴奇隆便开始考虑游戏与影视的衔接，在剧中不少情景、武器、法宝的设计极富游戏感。
蓝港互动副总裁王世颖透露，面对影视IP，过去游戏制作方相对弱势，不少影视公司并不愿意提前透露具体内容，剧情梗概往往只有区区数百字，对人物的造型甚至闭口不谈。这就导致想要追热度的游戏制作方，匆忙赶制出的游戏在设定上与影视剧存在巨大偏差，而吃透内容再下手的游戏，推出时影视剧早已“人走茶凉”。
沦为IP价值“收割器”，游戏必将短命
在线媒体PingWest曾做过统计，中国市场中有80%的手机游戏没有盈利能力，而获取用户的成本却在逐年上升。面对每年数以万计的新游戏，影视剧成了游戏在同质化红海中突围的“抓手”，但是有了影视IP，市场回报却并不见得一定理想。
《花千骨》手游火爆背后，是更多的折戟沉沙者的落寞背影。在得知小说《琅琊榜》的影视版权被售卖后，嗅觉灵敏的游戏公司立马买断了《琅琊榜》的手游改编权，抢夺与影视剧联动的机会。但是与影视剧口碑爆棚不同，同名手游在推出第一天迅速吸量后，短短1周内便跌出畅销榜。业内人士分析，除了游戏本身存在闪退严重、运行不畅等质量“硬伤”外，《琅琊榜》手游在选题和运作周期上也有点吃亏———对《花千骨》的搜索，19岁以下的人群占到三分之一，而这正是手机游戏的主流人群，这个搜索人群在《琅琊榜》中还不到10%；此外，采取周播模式的《花千骨》也比日播的《琅琊榜》有更长的宣传发酵期，更符合游戏的运作规律。
“到了手游时代，游戏的研发周期、生命周期都在缩短。”何云鹏认为，在动辄需要3到5年制作时间的端游时代，与影视同步推出游戏产品几乎是难以想象的。但是当下不对题材加以甄选、
不对内容深入探讨、每逢影视剧必推游戏的行业背景下，也造就了一批披着IP外衣、内容却炒冷饭，甚至品质不过关的短命游戏。《花千骨》成功后，手游成了影视剧的“标配”，其间几十家影视剧项目找上门来，但是他们的心态却普遍“越来越急”。“《花千骨》的游戏制作周期仅7个月，这是我最遗憾的地方，如果时间再多一点，很多细节会做得更好。但现在有些影视剧甚至要求在3个月内推出手机游戏产品，游戏人都知道3个月赶一款全新的手游产品，可能连QA(质量监控)都过不了，这就导致了不少把老游戏的人物换成剧中人的‘披皮游戏’”。何云鹏介绍，新游戏是要一笔笔画出来，一个个细节不断精调制的，有些“档期”不可能赶上。
成为影视作品的宣传配套产品，顺便捞一笔快钱，成了“宣传期”游戏的存在意义，而这个“火一把就撤”的市场逻辑恰与游戏本身需要维护升级的理念背道而驰。一位游戏人直言他对目前影游联动热闹背后的深层焦虑：“抛开创意和属性以外，电影经过这么多年的发展，整个制作发行是偏工业化的，从制作、发行到院线，中间的营销环节的时间段分得很清楚。上映以后，行不行马上见分晓。但是游戏是服务化的，人机交互与操作体验都是基础，更需要的是不断升级服务。往往上线后，玩家用户便形成了社群，如何不断通过系统维护，和玩法升级，让玩家产生更丰富的利益分配与互动，才是支撑游戏发展的命脉。”
网易游戏高级营销总监刘国男认为，这个阶段游戏与影视行业都在寻找“钱”和“故事”，都在挖掘彼此行业的剩余价值，“宣传期”游戏，是影游联动起步阶段的必然。但同步推出只是影游联动的第一步，双方如何通过系列化、精品化的理念共同养育拥有跨平台价值的IP将成为下一个不得不直面的议题。
影游联动案例
《星球大战》系列游戏
启示：影游联动需超级IP与“系列化”操作的支撑
很多游戏人抱怨，影视剧与游戏联动的一大难点是：“影视剧有结局，但是游戏没有”。而《星球大战》系列游戏的成功，恰恰在于电影与游戏两者都在不断更新，为彼此的联动创造了更大的空间。1977年，从第一部电影以近7.7亿美元票房实现大卖之后，《星球大战》系列一连推出了7部电影，而与电影一同翻新的还有游戏系列。从1979年第一款《星球大战》桌游推出以来，“星战”系列游戏推出了不下10款。2015年年末，最新一款“星战”游戏《星球大战：前线》与电影《星球大战：原力觉醒》实行同步发售，游戏将电影中的角色、车辆和武器融合到了一起。一经发售，游戏便创下了超过1400万套的销售数字，成为有史以来销量最高的“星战”游戏之一。
《口袋妖怪》系列游戏
启示：不断更新技术实现游戏与影视的体验对接
上世纪90年代末，日本长篇动画《宠物小精灵》风靡全球。在动画片的世界中，存在拥有不同特技且造型可爱的小精灵，主人公在旅途中收集小精灵，培养它们，并且让它们与其它小精灵对决。从故事情节看，这部动画片本就颇具“游戏”基因。动画片推出以来，任天堂游戏公司便推出多款游戏，游戏的主系列为角色扮演类游戏，并且根据动画内容不断升级换代，旁支系列游戏则包含益智游戏、电子宠物等，这些游戏一直是日本游戏人气榜上的“常客”。在今年推出的最火游戏《Pokemon GO》中，游戏第一次打破次元壁，将虚拟妖怪捕捉与真实世界相结合，玩家通过手机摄像头可以在身边现实世界里发现动画小精灵，并且进行抓捕和战斗。
《侏罗纪世界》游戏
启示：精良的游戏早于电影发布可起到造势作用
影视作品的配套游戏一般与影视同时推出或者晚于影视剧推出，但是游戏《侏罗纪世界》却比同名电影早推出两个月。去年4月，《侏罗纪世界》游戏就在国外游戏平台上线，一开始游戏的热度并不高，却为同年6月上映的电影起到了宣传与造势作用，两个月后随着同名电影的公映，该游戏开始崭露头角，马上挤进了游戏畅销榜。之后电影热度逐渐下降，但同名游戏却依然霸占英国、美国等地的榜单。
业内人士总结，《侏罗纪世界》游戏优良的制作是其引爆“长尾效应”的关键。游戏中，场景画面、恐龙设计、战斗效果与音效都与电影质量相当，是一款可以独当一面的好游戏。