全域旅游点亮产业升级新引擎
核心观点
全域旅游有助于实现旅游业从单一的观光型转向复合型、从传统服务业转向现代服务业、从经济产业转向社会产业，促进新旅游格局的产生。推进全域旅游是贯彻五大发展理念的重要途径，是推进供给侧改革的重要抓手，代表着现代旅游发展的方向，是一场具有深远意义的变革
当前，中国经济增长趋缓，但旅游投资与消费均逆势飞扬，旅游产业对GDP综合贡献超10.8%，成为拉动中国经济增长的新引擎。我国旅游业已站在“新的历史起点”上，适应新常态、引领新常态，急需新的发展模式。全域旅游将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，做到旅游产业的全景化、全覆盖，在注重旅游经济功能的同时，提升其社会、文化、环境等多元功能。这有助于实现旅游业从单一的观光型转向复合型、从传统服务业转向现代服务业、从经济产业转向社会产业，促进新旅游格局的产生。
旅游业发展中的创新性实践
从旅游业实践来看，全域旅游并不是新事物。从20世纪80年代的“小旅游”，到20世纪90年代的“中旅游”，再到新世纪以来“大旅游”战略的提出，我国“大旅游”发展格局正加速形成，“全景域旅游”“全景区旅游”成为各地旅游业发展过程中的创新性实践。
这些年来，杭州旅游业凭借“西湖模式”，走出了一条“旅游与城市共融发展，打造主客共享的美好天堂”的全域旅游道路。旅游业发展机制实现了由“观光旅游”一轮驱动向“观光休闲度假”三轮驱动转变，以一张门票的成本带动了整个第三产业的发展，聚集了经济、社会、环境等三重财富。自2016年4月10日起，凤凰古城暂停“围城收费”，取消捆绑式一票制门票，探索全域旅游的湖南样本，实现旅游业发展从“门票依赖”到“景点杠杆”转变，依靠景区景点这一支点，撬动整个区域吃、住、行等全方位的消费需求。
上海早在1997年就确立了“都市型旅游”的发展定位。在“都市型旅游”的框架下，上海旅游业坚持产品创新和推陈出新，注重旅游业态的整合拓展和深度发掘，实现了旅游产品的多元化发展。外滩、东方明珠、豫园等传统都市旅游产品风光依旧，迪士尼、“四季上海”、邮轮旅游等新的旅游产品闪亮登场。与此同时，上海旅游业带动了文化、体育、工业、农业、科教等相关产业的发展，形成了多种业态整合的旅游产品体系。
都市型旅游升级的必然选择
针对上海市旅游业发展的“全域式”要素结构，上海出台了系统完善的政策体系，形成了“政府主导、部门联动、市场运作、社会参与”的旅游发展新格局。在强调经济功能的同时，不断注入新的“民生”概念和内涵，逐步形成了覆盖全市的信息、应急与救助、消费者权益保护等旅游公共服务体系，全面提升了城市的综合旅游服务品质，堪称我国全域旅游的系统性实践样本。
但是，也应该看到，游客对上海居民休闲娱乐资源的认识和使用还相当有限。从地理角度看，市民消费更广、更均衡，而游客消费大部分集中于市中心的人民广场及周边的旅游圈和商圈。此外，游客对博物馆、艺术馆、剧院的到访率偏低，市郊地区高质量休闲文化资源对来沪游客吸引力有限。
因此，上海“都市型旅游”实践要更上层楼，做到全市各区域旅游均衡发展还有待进一步努力。尤其是，上海作为一个拥有万千韵味的海派都市，它的美丽和韵味不只在人潮涌动的景点，在衡山路、淮海路、思南公馆、彭浦夜市等处，游客可以从不同角度去找寻、体验上海的精彩。
推进供给侧改革的重要抓手
全域旅游不是一个赶时髦的标签，需要警惕陷入“看起来很美”的现实困境。
首先，全域旅游要正视现实的管控难题。全域旅游要破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一，推进旅游基础设施建设全域化、公共服务一体化、旅游监管全覆盖、产品营销与目的地推广有效结合。由此，全域旅游要转向全域治理。破除多头管理的难题，建立新型旅游管理机制，形成“综合产业综合抓”的局面，是全域旅游发展过程中的关键保障。
其次，全域旅游要探索现实的实践形式。全域旅游不是全一模式，推进全域旅游，既要推进顶层设计，更要鼓励各地首创。各地要因地制宜，注重全域旅游中各地区、节点之间的差异化和特色化发展，从实际出发探索全域旅游的具体实践模式。
再次，全域旅游要遵循旅游业发展的内在规律。国家旅游局今年已公布了262个首批创建“国家全域旅游示范区”名单，探索全域旅游的发展模式。在实践中要防止一些认识误区，避免念歪经、走错路，避免拔苗助长式“发展”。全域旅游发展是不可能通过有关部门的定时、定点、定数“评定”出来的。各地如何把握旅游业的基本特征、发展规律并出台相关的政策措施，成为现实的挑战。
在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。推进全域旅游是贯彻五大发展理念的重要途径，是推进供给侧改革的重要抓手，代表着现代旅游发展的方向，是一场具有深远意义的变革。
文/杨勇(作者为华东师范大学旅游学系主任、教授)