为“健康标签”买单

一项调查显示，如果一件食品打上“纯天然”“有机”“非转基因”“无人工调”“无人工色素”等“健康标签”，有大约四分之三的受访者不在乎为此支付更高的价格

■张斌

随着健康饮食潮流的风靡，“××-free”“non-××”“low-××”的标签已经出现在了越来越多的包装食品上，绿色、有机、本地、天然等这些代表着健康的标签正被消费者热情追逐，而此前为休闲食品所仰赖的“盐糖脂”已经成为“票房毒药”。食品巨头们开始去掉添加剂、减少糖分、使用散养鸡蛋……这些举动与环保主义、自然主义、素食主义、动物福利主义等各种对食物的信仰纠结在一起，被巧妙地标记为“更加健康”的食物，成为食品公司的又一个“收益金牛”。

“减法”比“加法”更重要

根据数据服务公司SPINS2016年的数据，美国健康食品及饮料在过去两年内的销售已增长23%。即便那些以往不太注重低脂低糖的食品品牌，都试图为自己打上“健康”标签，以显示自己与时代同步。

2016年8月，麦当劳宣布，要把“人工添加剂”从几款热门品类中去除，同时强调进一步推进此前宣布过的停用抗生素鸡计划。麦当劳表示，此举是为了迎合健康意识日益增强的消费者。根据麦当劳美国餐厅公布的2016年第三季度财报显示，在去掉防腐剂之后，麦乐鸡块的销量上涨了将近10%。

麦当劳的成功并非个案，因为成分简单、天然而让消费者们觉得“健康”而走热的品牌越来越多。

2016年，零食糖果类集团玛氏承诺将会在2018年前减少酱汁和便餐中的糖分；达能宣布每份产品中的甜味剂已经降到了23克；日清食品修改了配方，降低产品中的钠含量；就连雀巢也宣称自己正研发一种同样甜度，但可以降低40%糖分的新型糖……

健康趋势同样影响了食品包装设计。明确、醒目地传达产品本身的信息变得越来越重要，“所见即所吃”似乎成了令人安心的一条标准。好时将它们经典的巧克力糖浆成分从原来的11种砍到了5种，推出Simply5；通用磨坊去年6月推出的零食棒LarabarBites包装上列明了杏仁等6种成分，强调“That'sit!”(就这样!)。

除了简化标签，小包装食物也会给人一种摄入更少热量的错觉。可口可乐就毫不掩饰小瓶装饮料给公司带来的好处，小瓶的芬达、雪碧销量在2016年都以两位数的速度增长，甚至成为了公司的救命稻草。自2015年推出以来，可口可乐在北美市场的利润率逐渐回升，到2016年第三季度为止，公司的业绩已经出现恢复的迹象。

对于越发重视生活品质的消费者来说，“有机”似乎也已成为判断食品安全的重要标准，有报告预测，未来5年里，全球有机食品的销量会以平均每年16%的速度增长。2016年11月，百事可乐花2亿美元买下营收还只有6000万美元的有机饮料公司KeVita；2016年7月，达能花104亿美元收购了有机饮料公司WhiteWave，这家公司的豆奶和杏仁饮料的销量从2012年至今已经增长了超过3倍。

标签的“溢价商机”

不论是“无添加”、小包装还是“有机认证标志”，这些新“健康标签”之所以流行，除了顺应当下健康生活的潮流之外，更因为它能为生厂商带来更高的产品溢价。“人们希望看到简单易懂的食品标签，而不是一大堆化学元素。于是简单而天然的配方，成为一种新的流行，它甚至有个专属名词———cleanlabel。”《单片眼镜》　杂志在一篇报道中这样写到。

尽管成分简单未必等同于健康，但消费者就是“吃这一套”。市场调研公司的调研显示，美国87%的消费者会在买食物的时候看食品标签，而且其中67%的人更喜欢成分更少、更简单的产品。

根据尼尔森发布的　《全球健康饮食报告》，反“肥胖”及关注健康的理念越来越受到消费者的重视，他们开始改变食品消费习性，并不惜“支付溢价”购买带有健康属性或概念的食品。数据显示，为了“纯天然”“有机”“非转基因”“无人工调”“无人工色素”的食品，大约四分之三的受访者非常愿意为此支付更高的价格。

食品公司当然会去迎合这种趋势，于是，现在几乎每个月都能从美国媒体上看到某个食品大公司从配方中去除人工添加剂、防腐剂、麸质等成分的消息。这些都是大公司迎合消费需求的结果，“健康”现在已经成为一个最犀利的营销标签。通用磨坊在2015年分别从一款速食麦圈中去掉麸质、从一款麦片中去除人工色素后，其2016年6月底公布的2015年度第四季度财报就显示，两者销量增长了3%。

“粘住”消费者

2007年诞生的汽水品牌Zevia曾被市场调研公司AC尼尔森公司称为增长最快的“天然产品”，它在罐子上明确写着：NOARTIFICALSWEETENERS(没有人工甜味剂)。正如Zevia的老板派第·斯班塞所说，消费者“有能力上网去研究产品成分”，过去完全不透露配方那一套已经行不通了，标签上的健康说明，反而有利于与消费者实现共鸣。

但如果你以为仅仅改动标签就能让一款视频大卖，就太低估“健康商机”中所蕴含的可能性了，品牌商们甚至可以通过创造一个新的品类来带动新的消费。希腊酸奶的流行就是一个经典案例。和普通的酸奶比起来，希腊酸奶更粘稠，含有更多的蛋白质，低脂肪或者是零脂肪。虽然糖分依然很高，但它满足了消费者对蛋白质的渴求。在美国，2007年开卖的希腊酸奶品牌Chobani迅速获得成功，仅仅5年就成为美国非冷冻酸奶品牌里的第3名，年零售销量达到7.45亿美元。在不到两年时间里，达能也推出了3个独立的希腊酸奶品牌，自此希腊酸奶逐渐成为主流。根据一家市场调查公司的报告，2007年希腊酸奶只占到酸奶市场的1%，2015年已经超过了50%。

但不论是更换标签，还是创造品类，都离不开通过健康主张来助推市场表现。消费者之所以愿意为“健康”买单，是因为他们希望呈现出一个通过“身体管理”满足主流审美标准的个体形象———懂得利用这一点开拓商机而成功的品牌，如今比比皆是。比如那些主打健康食品及服务的O2O电商平台，不仅为顾客提供可线上订购的健身功能餐　(减脂餐、增肌餐)，按照规定时间送餐上门，透明盒子包装上的二维码可供消费者查询餐食的热量、脂肪、蛋白、碳水含量，还为会员提供增值服务的线下健身训练营……

“健康”虽是一个有利可图的好市场，不过食品生厂商很快就会发现，天性和基因决定了消费者爱好那些糖分、盐分和脂肪丰富的东西，而非低盐低糖低脂的健康食品。消费者想要健康的食品，但不代表他们愿意为此牺牲口感，比如火热过一段时间的无麸质饼干、代餐能量棒，都因为口味难以令人愉悦而为一些消费者所抗拒。

所以，如何让“健康标签”拥有持续的魔力，而不是在一阵风之后被喜新厌旧的消费者塞进冰箱的角落，对食品生厂商是更严苛的考验。