“颜控”的生意经

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颜色也是品牌资产的一个重要构成，年度色预测实质上就是一种色彩心理学营销

罗杰

今年2月，在距离2017年世界移动通信大会开幕不到十天的时候，华为在全球最大视频网站YouTube上发布了一段20秒的视频，为即将发布的P10手机预热。这家公司以“2月26日，巴塞罗那”为悬念，将人们的关注和期许引向了华为新机型的色彩搭配，以及华为此次的合作伙伴———一家神秘的色彩发布机构Pantone(潘通)。

“年度色”成关键词

2016年底，潘通公司首次在上海召开了年度流行色发布会，发布了代号为“潘通15-0343”的“2017年度色彩草木绿(Greenery)”。在发布年度色的48小时内，媒体报道覆盖了40亿受众，“草木绿”和“潘通”的相关话题，在各类社交媒体上被广泛地讨论。

在世界各地，颁布流行色的并不只有潘通公司一家。国际流行色委员会、美国色彩协会、美国色彩营销集团、英国国际色彩管理局也在做着类似的事情。

年度色彩一旦颁出，之后一整年生活中随处可见的事物，包括时尚潮流、室内设计、产品设计，包装设计等都会受到影响。

今年春季，第一个把“草木绿”元素运用到建筑项目中的，可能是美国短租网站Airbnb(空中食宿)。这家公司在伦敦中心地段打造了一幢名为“OutsideIn”的“草木绿主题”公寓。它包括一个温室兼客厅、一间花园卧室，卧室地面是修剪过的真实草坪，还有一间摆满绿色草本植物的厨房。这个面积有2000平方英尺的两层阁楼除了外观上用上了“草木绿”，在装修理念上，也体现了秉持绿色环保的“可持续和自然”理念。等这个项目做完后，运用于房子装饰的建筑材料，便可以回收利用，绿色植物则会捐赠给当地社区，继续发挥作用。

品牌“搭车”流行色

从去年的“静谧蓝”和“粉晶”，到今年的“草木绿”，人们在追逐着由色彩引爆的流行趋势的同时，也好奇于甄选年度流行色的过程是怎样的，成为受追捧的流行色，需要哪些条件？

流行色的制定既得益于丰富经验，又离不开理性分析。颁布流行色的协会或公司要与相关的信息咨询公司合作，将各种与色彩相关信息收集上来。研究人员从前一年的春季，就开始在电影、时尚、流行艺术、包装设计等领域寻找灵感。比如，美国超级英雄电影《奇异博士》中，奇异的绿色宝石以及人物使用法术的时候产生的绿色能量波，便是启发年度色灵感的其中一环。

然后，研究人员会结合一些有针对性的销售数据进行资料整合，再召集与色彩行业关系密切的关键意见领袖，组成一个色彩委员会。委员会成员对这些信息进行解读、分析和讨论，对下一年流行色做出自己的提案，而后综合各方意见得以确定。在公布最终选定的色彩前，还要将这些色彩进行概念化包装，赋予其社会及心理象征意义。

在发布年度色“草木绿”的时候，潘通色彩研究所的执行总监伊斯曼使用了“热情”、“活力”、“希望”等具有特定环境下的社会及心理象征意义的形容词汇，去阐释这种颜色，而品牌也乐于用年度色的这些内涵，来关联自己的产品和营销活动，从而创造话题。从这个角度来看，年度色预测实质上就是一种色彩心理学营销。色彩是信号也是标识，它会在潜意识层面导引我们的注意力，快速创造出关联。

近年来，有关口红色号的话题热度不断上升，特别是那些由热门韩剧带火的色号，总是很容易在短时间内被抢购一空。比如，去年11月份热播的韩剧《蓝色大海的传说》，女主角全智贤所使用的某品牌人鱼色口红，就成了爆款。该剧开播后，一些美妆博主和营销号都开始以剧集或全智贤妆容为噱头，推荐该品牌的同款口红。

大牌要有“御用色”

看到诸多品牌借助色彩营销的噱头取得不错的成绩单之后，人们会问：包括潘通在内的色彩发布机构会推出自有商品吗？　潘通的回答是：作为“标准的制定者”，公司会做授权，会做定制服务，但是不会生产商品。

那么，潘通是如何赚钱的？对于这家以色卡销售、色彩咨询，以及色彩授权为核心业务的公司来说，年度色预测只是属于色彩咨询的一部分。我们没有看到的是，潘通在公布预测结果前，就将预测报告提前交到合作客户手中。

早在1963年，潘通就开发出标准色彩通配系统，为每种颜色编码，提供对应的染料配方，并印发不同版本的色卡作为印刷参考。这套色彩标准系统大大提高了色彩沟通效率，降低产品返工率，从而降低成本。如今，色卡的使用已经延伸到印刷/纺织、建筑/室内装饰、数码科技等领域。在世界范围内，比较知名的色卡有美国的Munsell色卡、德国的RAL色卡、瑞典的NCS色卡、日本的Scotdic棉布色卡、国标GSB色卡等。

有了色彩标准，自然就衍生出了色彩咨询和定制服务。潘通为星巴克、可口可乐、GAP、IBM等品牌提供定制服务，它们的商标色彩均是出自这家公司的手笔。中国消费者熟知的“蒂芙尼蓝”，就是其早期成功案例之一。1845年，蒂芙尼创始人查尔斯·蒂芙尼为《蒂芙尼年度珠宝图鉴》　选定了一种特别的封面配色———“知更鸟蛋蓝”。后来，蒂芙尼请来潘通的工程师，为自己独家配制了编号为PMS1837的品牌“御用色彩”，并且注册了专利。由于这是客户的私有颜色，“蒂芙尼蓝”没有被刊载于潘通匹配系统色板书中，也不是一种可以自由公开使用于商品中的颜色，和可口可乐的配料一样，它的配色也是高度机密。时间一长，当我们目前提到这个颜色时，想到的就只有蒂芙尼这个品牌了。

蒂芙尼的例子，让人们看到了色彩对传递品牌形象的重要性，颜色甚至是品牌资产的一个重要构成。有时候，哪怕你没有展示Logo，写明品牌，都会被辨识出来，这就是色彩的力量。