把脉跨境电商趋势：会员经济将成新引擎？

跨境电商是去年互联网经济中当仁不让的关键词之一。但整个跨境电商也在2017年出现了一些新的变化——中国人海外常购的“爆款”铺满了所有跨境电商的首页，而个性化的产品却可能因为购买量小，难以满足跨境电商发展所需要的“规模经济”。

面向2018年，亚马逊的一份《2017跨境网购趋势报告》显示，会员经济可能成为跨境电商发展的粘合剂和新引擎。

拼价格的时代过去了，拼会员服务的时代开始了

《2017跨境网购趋势报告》显示，2017年中国跨境网购消费呈现出三大特征和趋势：品质成为跨境网购核心标配、个性消费成为跨境网购新亮点、会员经济成跨境网购的新增长点。值得一提的是，品质和个性化消费一直是跨境电商所承载的内涵，而会员经济则是新的亮点。

事实上，随着48新政靴子的落地，税费的提高给众多靠“爆款”取胜的跨境电商迎面波了一桶冰水，低价模式已成为过去式，更没法覆盖跨境电商高昂的运营成本，如何提高用户的回购率是一大关键。

尼尔森市场研究有限公司电商研究副总裁洪锴认为，会员经济的本质是要给企业和消费者之间建立起长久的联系，“对零售和电商企业来说，一大痛点是消费者很多是靠促销来提高其购物频次的。通过这种会员模式，就能化解这一痛点，最终企业可以和消费者建立长期的联系，从而可以更好地洞察消费者实际需求是什么，可以把更多的成本放在怎么更好地服务这些会员身上。”

现实中，亚马逊推出会员服务后也尝到的甜头。亚马逊Prime会员服务于2016年10月在中国推出，主要为用户提供跨境订单全年无限次免费配送服务。亚马逊中国副总裁顾凡透露，亚马逊Prime会员服务在中国推出后，对于亚马逊中国整体业务，特别是海外购业务产生显著的拉动作用。2017年中国Prime会员日当天，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年“黑色星期五”当日，且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

做生不如做熟，但差异化服务还有待改善

无独有偶，京东数据研究院、山姆会员商店、艾瑞咨询近期联合发布的《中国零售业付费会员消费洞察》报告，对会员经济也做了深度的调研。调研显示，付费会员的用户分布也与中国地区经济发展水平基本一致，北京市、上海市、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。此外，收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强——个人月均收入水平在3000元以下的消费者中，仅有16.4%的用户明确表示愿意购买付费会员；而在月均收入20000元及以上的消费者中，这一比例上升到36.8%。

调研同时刻画出了会员经济的肖像关键词：高知、精致、夜间活跃。这简直是跨境电商梦想中的目标群体啊。

“现在电商获客成本高企的情况下，大家一定都会做会员，可以让商家少花钱拉新客。”顾凡认为，作为商家其实不希望把资源平摊，而是要投给最值得投的人。顾凡用“二八效应”形容prime会员和非会员对于亚马逊销售的贡献，“会员和非会员消费频次的数字差距很大”。而京东透露的数字显示，截止到2017年9月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。

不过，从目前已经开通会员服务的电商平台来看，各家的服务卖点仍然比较集中，比如免运费、会员价、返现等等，差异化发展不明显，而且仍然逃脱不了线下商场的“老一套”，如何扩展会员权益是关键性的问题。

顾凡透露，去年亚马逊陆续推出了会员专享价格、7*24小时尊享客服，以及北京与上海城区的Prime会员跨境包裹最快3天可达等多重会员专属福利，未来还会继续挖掘会员经济的特色，通过数据驱动更好带动发展。（记者 徐晶卉）

*独家稿件，转载请注明出处。