去故宫和雍正“比2”，从柔弱灰姑娘到坚毅花木兰再到安娜公主……传统文化IP升级要投“网生代”所好

无论是《我在故宫修文物》，还是《朗读者》《中国诗词大会》，这些爆款节目将传统文化与全新元素有效结合在一起，转化成了新的语境与表达方式，成为流行大IP。互联网时代传播更加广泛无隙，然而要被“网生代”真正接受和喜爱，传统文化IP升级还面临许多难题。近日，诸多文创产业的创业者共聚中欧国际工商学院。尽管每个创业者心中对于IP都有不同的定义，但他们还是在一点上达成一致：传统文化IP升级需要与年轻人的喜好相结合，才能衍生出新的机遇。

好的IP能融合每个时代的印记

如今，各种论坛上都有人提IP，似乎任何人都可以用IP去圈钱、众筹，原本只是知识产权的IP，自2015年IP元年伊始，就有了很多新的含义：知识创新、内容创新、用户关联、品牌连接、粉丝经济、线上线下结合……

同样的，中华文化博大精深，无论是浩如烟海的典籍古著、独具特色的传统习俗，或是充满智慧的历史古迹，都深刻影响了一代代国人的成长。“传统文化”与“IP”两者均内涵丰富该如何升级？

“传统文化IP升级应深植民族灵魂。”秦汉胡同品牌创始人王双强以汉字为例，他指出每一个汉字都有生命力、颜色、体态和温度。中国的汉字不仅是一种写字工具，也是一种艺术形式。通过文字，人们在前人的文章中受到教化，并将传统文化一代代传承下去。

“好的IP应当有深度，承载真善美。”王双强认为，不同时代拥有不同时代的色彩，唯有具备内涵才可以一直“活”下去。

在现场，不少专家都认同这一点，“美的东西一定能够融合每个时代的印记，并融入大众生活。”譬如，迪士尼有着上百年的历史，迪士尼的每个动画故事在不同时期跟随时代步伐，传递不同理念，成为教育典范榜样。“迪士尼的公主角色从柔弱灰姑娘到坚毅花木兰再到《冰雪奇缘》中拯救王国的安娜公主。这些角色的变换体现出的都是时代女性的变化。”腾讯互娱首席营销官李明说，“迪士尼塑造的英雄随时代变化，也伴随着大众成长。”

不过，传统文化的高效传承有其必要前提。映微传媒合伙人祁争晖提出，传统文化能给我们带来思维的发展与提升，从而培养起相应的审美鉴赏能力与创造能力。“基于这些能力，才可做到文化的传承与理解。”

传统文化IP升级需借助互联网科技之力

IP蕴含多种意义，中国传统文化又博大精深，即使现场诸多文创产业的创业者也难以对其下统一定义，这也使得传统文化IP升级面临重重困难。

爱彼迎（Airbnb）中国市场拓展和业务增长负责人郝学芳认为，很多传统文化IP升级方式缺少娱乐精神、缺乏推广、没有利用平台化的优势、产品不能及时迎合时代的变化，而且距离人们的生活较远。郝学芳曾带队前往云南、江浙等地乡村，那里生活着的许多手艺人都面临着手艺失传的困境。“我们可以说他们是淡泊名利不追求物质，但我们作为平台，其实是有义务帮他们去传播和推广的。”

新媒体的“碎片化”特征常常为人诟病。但传统文化也需要适当“放下架子”，主动占领传播阵地。“一个‘活得好’的传统文化产品首先是可以被消费的。”郝学芳认为在现阶段要打造一个文化相关的IP产品，必须提高全产业链的运营能力。“从产品的诞生、授权、平台打造到后期运营，全链条都必须关注才能够把这个IP产品升级改造成功。”

李明认为，传统文化在传承过程中要和当下年轻人喜爱的文化相结合，同时要借助科技的力量，因为科技能让人们的文化体验更加立体和人性化。

小鸿科技合伙人兼首席运营官陆树燊对此表示赞同。去年九月，由小鸿科技全程为故宫博物院打造的VR体验馆开始试运营，以360度的视角、360度的记忆，让更多人重新认识故宫，让观众体验时光穿越、角色扮演，与历史人物一起回味那些珍贵的瞬间。

“我们希望通过VR、AR技术，将历史文化以更鲜活的形式呈现出来，为故宫赋予更具时代气息、更有吸引力的内涵，改变观众以往单一的参观方式。”不过陆树燊也表示，小公司切入文创产业还需要考虑如何让传统文化大众化和商业化。

“企业进行文创创业时需要关注用户需求，尊重每一个个体，提供让用户满意的个性化服务和产品体验。”东家创始人俞海华说。

作者：李晨琰

编辑：郝梦夷

责任编辑：樊丽萍

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