做厚“社交”牵引百年名街有序迭代，淮海中路重塑路径渐渐清晰
▲夕照下的淮海中路格外灿烂夺目。本报记者袁婧摄
近十年来，有关淮海中路的商业调整话题，每隔一段时间就被推送到风口浪尖。这一次，响应“上海购物三年行动计划”，黄浦区提出从商业业态、街区形态、文化神态、消费生态着手，推动淮海中路商圈整体转型升级，重塑淮海中路商业地标。
琢磨着“社交”这一核心本质，淮海中路的商业重塑，从聚焦单体项目逐渐转为更广阔的视角，包括环境、体验、服务等，努力成为值得分享的“社交新标签”。
同时，淮海中路将有越来越多商家启用大数据，对客户进行精准描摹。通过互动，让消费者有更多机会作为参与者进入到品牌升级的过程，建立更为牢固的链接纽带，提供更高层次的生活美学服务。
百联集团与锦江国际集团半个月前的一纸协议，把淮海中路这条百年时尚商业名街再度拉回人们的视觉焦点。新规划下，原本分属两家的商业物业将被贯通改造，注入时尚功能和前沿科技，打造成淮海中路中段体量最大的购物新地标。
近十年来，有关淮海中路的商业调整话题，每隔一段时间就被推送到舆论的风口浪尖。
如今，响应《上海全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020)》，黄浦区提出从商业业态、街区形态、文化神态、消费生态着手，推动淮海中路商圈整体转型升级，重塑淮海中路商业地标。
曾万商繁茂的淮海中路，或将成为这个时代的“社交新标签”。
“得小众者得天下”
“过去的消费偏倚物质需求，现在时代不同，需求变了……”
且慢，这话只对了一半。业内人士这样指点迷津：商业乃至消费的本质中，有一个核心从来没有变过——社交。
先来一次穿越。
淮海中路，曾经的“东方时尚地标”，上世纪二三十年代，这条长约4公里的商业大街上名店林立、名品荟萃。“去淮海路”，是那个年代名媛绅士们给生活“标注”的时尚标签，也在无形中圈定了自己的社交圈。
把视线拉回现在。信息时代，解决温饱的前提下，消费依旧是一种基于社交的“主动链接”——即消费者通过对品牌、商品的认知和肯定，经由消费，将品牌及商品的个性与品质转化为自身的一种社交标签。
说直白些：你买什么，注解着你的身份。
研究表明，即便是那些不喜欢被框定的“85后”“90后”，也偏爱在朋友圈中分享自己的消费行为，从而确立自己的个性标签。从这一角度说，在充盈丰沛的商业市场中，“得小众者得天下”，谁能把小部分特定消费者的需求做深做透，谁就能赢得一方天地。
正是琢磨透了“社交”这一核心本质，淮海路的商业重塑，从聚焦单体项目逐渐转为更广阔的视角，包括环境、体验、服务等，努力成为值得分享的“社交新标签”。
更能洞悉人心
要丰实“社交标签”，就要比别人“更会玩”、更能洞悉人心。经过这些年探索，淮海中路逐步累积了经验。
比如，新天地独创性地引入35家由设计师主导的商业品牌、28家中国独立设计师品牌、约15家买手店及明星潮店，通过融入公共空间艺术节，成为推动国内原创设计发展的引擎和城市时尚标杆。再看K11，在沪上率先设立3000平方米的美术馆，开业至今承办艺术展览30多项，各类艺术讲座300余场，开启了普罗大众去商场接触高雅艺术的新体验。
今年秋天，来自英国的快销时尚品牌TopShop中国首家旗舰店将入驻淮海中路，消费者通过预约可享受定制消费服务，店铺有下午茶空间，提供一对一的专属造型搭配师，根据需求量身打造适合不同场合的主题造型。
百联与锦江联手打造的中段大型商业项目命名为“Zone Y”，将引入最新潮的室内健身场所；设立时尚科技板块，定期举办炫酷科技分享交流活动，吸引年轻人重回淮海中路，来社交、来为自己代言。
黄浦区商务委副主任项觉透露，结合智慧商圈建设，淮海中路将有越来越多的商家启用大数据，对客户进行精准描摹。通过互动，让消费者有更多机会作为参与者进入到品牌升级的过程，建立更为牢固的链接纽带，提供更高层次的生活美学服务，让更多消费者“路转粉”(网络用语，即“路人转粉丝”)。
让“情感通路”颇具格调
未来的淮海中路，越来越多“点状”商业载体满足不同人群的社交需求，这条长街注定要化身为“情感通路”，让人们的情感诉求在这里有序流淌。
当下，黄浦区拟利用三年时间对淮海中路公共空间进行整体改善，全面提升该区域的环境品质、品位和科技含量，为打响“上海购物”品牌，营造标杆式景观，探索可推广的案例。
目前，区域灯光景观更新提升工作在试验段(茂名南路—思南路)取得初步成效，新安装的两排梧桐树叶状灯饰在夜幕中幻化出优雅柔和的光晕，将淮海中路老建筑立面映射得分外动人；金辰大酒店前公交站边的台阶及花坛被设置成街头的口袋休憩空间，实用美观的城市家具将在整条路段推广；路段的立面景观、招牌橱窗也将逐一进行美学设计，贴合城市微更新。
同时，淮海中路启动了慢行导视系统建设，街头老旧电话亭有望成为“交互式的资讯中心”，整合展示淮海路商圈的商业、旅游、文化、交通和便民信息，并通过二维码扫面，实现移动端的应用。
“哪些是淮海中路最值得珍视的基因？那些梧桐叶掩映下的人文关怀、海派情怀。这一点永不会变。”黄浦区这样作答。
作者：顾一琼
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