从符号植入到对接生活，海外影视“中国风”海报升级
这两天，BBC英剧《神秘博士》的一组“中国风”海报刷屏社交媒介。英剧中标志性的时间机器，或出现在有大熊猫出没的四川竹林一隅；或探出杭州西湖水面与雷峰塔相望；或漂浮于城市上空俯瞰上海地标建筑构成的宏伟天际线……海报中，祥云、仙鹤、松柏、大熊猫、亭台楼阁与中国代表性建筑，被精致的笔触描画，画面中风格统一的墨绿色调，网友直言：“看出了点王希孟《千里江山图》的味道。”
业界素有“一张好海报值2000万票房”一说，随着中国电影市场的迅猛发展，越来越多的进口影视作品会针对中国市场开发“中国风”海报——水墨风、工笔画、京剧服饰、剪纸艺术、刺绣工艺等传统文化元素被运用其间，不但让中国观众感到亲切感，一些海报中的设计巧思与精美画风还引得海外观众发出“求反向引进”的声音。
“高级的营销莫过于切准受众的内在文化诉求。”在中国传媒大学广告学院教授肖虎看来，海外作品面向中国市场推出定制款“中国风”海报，是因为海外出品方感受到了中国主流受众尤其是青年一代日益增强的文化自信，海报中中外元素的碰撞，以及不同生活场景的对接，在商业诉求之外也展现出不同文化间友善平等的对话姿态。
解码“中国风”：从简单符号到融入日常生活
曾有外国设计师不无艳羡地指出，中国设计师太幸运了，只要从积淀深厚的文化宝库中打捞一星半点，好好利用便可呈现出吸睛之作。传统文化元素自然是“中国风”海报设计灵感最常汲取的资源宝矿。电影《哆啦A梦：伴我同行》中，机器猫穿上了京剧靠旗；《功夫熊猫3》中，熊猫阿宝的形象被用剪纸的方式表现；《蜘蛛侠：英雄归来》中，蜘蛛侠逍遥地躺在长城边……在电影海报中，传统戏曲、非遗手艺、古建筑一度成为诠释“中国风”的典型符号。
令人欣喜的是，近年不少海报对中国元素的展现，已经开始往更亲切平实的百姓日常生活体验，以及更有深度的文化探索中寻求突破。
热映片《大黄蜂》就推出了一组烟火气十足的“中国风”海报。海报展现了几个上世纪八九十年代中国百姓的生活场景：大黄蜂或与手提老式收录机，穿着喇叭裤、手拿大哥大的青年人一同起舞；或坐在挂着流动红旗与视力检测表的教室里，与身着校服的学生一同阅读“小人书”；或置身于贴着明星海报与各色奖状的民居中，陪伴放学后在老式电视机前“蹲守”动画片的小学生。除了展现的场景外，这组海报本身的画风也沿袭了早年手绘招贴海报的风格。海报中描写的生活场景，是变形金刚进入我国时80后一代人最为熟悉的童年时光，而这代人恰恰是这部影片最为核心的观众。
一些“中国风”海报更是成为传播中国文化知识的载体。在动画电影《帕丁顿熊2》推出的一组海报中，剧中那只头戴红帽，身着蓝色大衣的小萌熊，便开起了成语小课堂。小熊在古典丹青描画的场景中，演绎出了雪中送炭、闻鸡起舞、凿壁偷光以及孔融让梨等成语，让人忍不住多看几眼。《神奇动物在哪里2》推出的“屏风”式海报同样耐人咀嚼。设计师用细腻的工笔画笔触，将六只神奇动物绘制于一幅长方形画卷之中，其间点缀着寿桃、元宝，一派古色古香的韵味，海报这样注解：六只“神兽”做成屏风的形状取“六福屏风得神兽”的意思，谐音“福禄寿”。
避免“设计过剩”，文化元素调用应与电影气质一脉相承
网络时代，电影界产生了这样一个共识——电影海报不光要有，还得多多益善，甚至要根据不同国家地区的文化审美特点以及结合宣传期间的时令变化，做出完全不同的多个版本。这让电影海报已不再是影迷贴于墙头的稀有珍藏，而是在互联网上不断引起观众注意的动态营销手段。与此同时，越来越多中国本土电影宣传公司开始包揽国内外电影的营销设计制作工作，这样的行业生态也让“中国风”越刮越地道。
不少制作精良的“中国风”海报，让观众在体味中国文化魅力的同时，亦为电影造势，这相比于过往靠堆砌“明星脸”刺激观众注意力的海报，无疑在美学理念上实现了巨大飞跃。然而，业内人士也对“中国风”海报设计中的一些误区发出提醒，要让中国味道与影视剧故事相得益彰，是一门大学问。
“设计、制作精良的电影海报能传递出片方的诚意，但海报终究是为包装电影内容服务的，与电影内容气质契合，不误导观众仍是最基本的要求。”在肖虎看来，在“中国风”元素的运用中，设计过剩与简单堆砌对电影的宣传未必奏效。
比如一些贺岁档合家欢电影，将大量充满视觉冲击感的红绿色调运用其间，穿戴喜气的剧中人通过抠图生硬插入中国山川古迹之中，被观众戏称“悬浮海报”。有的设计者片面理解所谓传统文化的深度，会将难以看懂的篆体文字放入海报之中，这样的传统元素大杂烩，显然美感、韵味都很有限，对于传统文化的运用也都浮于表面。
什么样的“中国风”海报设计能被奉为经典？设计师黄海为《黄金时代》设计的海报被不少学者默契提及。美观之外，更因为这组海报设计理念精妙，且与电影气质相辅相成。穿梭于中国文字森林的作家、人物背后晕染开的黑白水墨、站在金箔笔尖的女性作家剪影……《黄金时代》海报对文化元素的运用与影片的文艺底色，以及片中人物的命运走向十分契合，不仅是对影片故事情节精准预告，更成为理解角色原型人物命运的注脚。
作者：张祯希
制作编辑：童薇菁
责任编辑：柳青
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