大江东｜媒体融合步入“深水区”后往哪走？上海探索“从融媒体到智媒体”

“巴别塔”，意指沟通与传播。

西方宗教传说，为阻止人类联合起来兴建能通往天堂的高塔，上帝让人类说不同的语言，使人们相互之间不能沟通，高塔计划因此失败，人类自此各散东西。

现代社会似乎正在建造又一座“巴别塔”——移动互联正在深刻改变世界，话语传播体系方式也随之改变。千姿百态的“麦克风”，“众声喧哗”的舆论场，全媒体时代的到来，已是不争的事实。

没有主流媒体的传播力，主流价值难有影响力；没有舆论场的主导力，社会难有凝聚力。进入移动互联时代，媒体融合正在成为一场创新发展的攻坚战，主流媒体这一主力军，早已冲入媒体融合的主战场，冲破思维藩篱，催化融合质变，从“相加”走向“相融”……

2月21日召开的上海报业集团“推动媒体融合向纵深发展”动员大会透露，上报集团将在今后重点布局以人工智能、大数据等新技术为支撑的“智媒体矩阵”。上海报业集团党委书记、社长裘新强调，“算法也要有价值观”。

2019年2月21日，上海报业集团召开动员大会，部署推动媒体融合向纵深发展。

一直以来，上海新闻界都走在探索媒体融合发展的第一方阵。在媒体融合步入“深水区”的当下，上报集团的实践与思考，代表着新型主流媒体的一条探索发展之路。用裘新的话来说，“纵深之旅已经开启，沿途的景色将次第呈现。”

推进融合创新，上报集团核心主业发生质的变化

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表重要讲话，强调推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。

“总书记的深刻分析和系统阐述，在当前媒体融合发展的关键节点，又一次给我们指明了方向。”裘新说。

上海报业集团成立以来的5年，本身就是深度融合整体转型的5年。2013年10月28日，经中共上海市委批准，由解放日报报业集团和新民联合报业集团整合重组的上海报业集团正式成立。

上海报业集团外景。

这5年，正是媒体变革风起云涌之时。经过5年探索，上报集团已经从一家以报刊为主的传统报业集团，逐步打造为拥有网站、客户端、微博、微信公众号、手机报等新媒体形态，新媒体收入占据“半壁江山”的新型主流媒体集团。

上报集团旗下解放日报·上观新闻，聚焦优化绩效考评、完善采编流程、融媒体产品生产创新，截至目前APP下载量达到1100多万。解放日报获得2018年全国党报网站媒体“深度融合的探索与突破”优秀案例一等奖。

2018年底，上报集团旗下澎湃新闻APP下载量达1.46亿，移动端日活跃用户数过1000万，继续向打造全国性互联网新型主流媒体平台级产品目标迈进。

回顾上海报业集团发展历程，裘新说：“传统媒体与新兴媒体不是取代关系，而是‘迭代关系’；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”

而上报集团经过5年融合发展，在经营收入的动能转换上也开始了三次“迭代”。

第一次迭代，是新媒体收入占媒体收入“半壁江山”。到2018年底，上报集团新媒体收入占媒体业务收入的比重首次超过50%，标志着集团基本实现媒体主业经营的新旧动能转换。也是从2018年开始，上报集团新媒体收入出现第二次迭代的明显迹象，新媒体创新服务收入显著增长，逼近新媒体收入的“半壁江山”。第三次迭代，媒体主营业务收入保持两位数增长，逼近集团营业总收入的“半壁江山”。据介绍，2018年上报集团经营形势基本面稳定，其中媒体收入同比增加30.48%，是集团组建以来增长最快的。

在裘新看来，上报集团正在发生的三次“迭代”、三个“半壁江山”易位，正是媒体融合向纵深发展的一个写照。他认为，回归后的上报集团核心主业已经发生“质”的变化，它不是传统的报刊经营收入，也不是传统意义上的媒体广告收入。与此同时，新媒体用户总数强力增长，2018年集团媒体机构所开设新媒体的总用户数增长34%。年度增长用户总数中，九成左右的新增数来自于移动端。

2018年9月19日，中宣部在上海召开媒体深度融合现场推进会,研究借鉴解放日报·上观新闻整体转型的探索实践，交流各地各媒体的经验做法，推动媒体深度融合。

目前，上报集团旗下新媒体创新服务收入主要包括6种形式：新媒体版权内容服务、财经信息服务、第三方服务输出、信息流内容分发及交易服务、自媒体广告服务以及整合营销服务。其中，2018年新媒体版权内容服务收入同比增长18.8%，2019年收入预算同比增长22.1%，仅澎湃新闻的版权收入就将达到4000万元。

坚守价值观，警惕新媒体重蹈传统媒体覆辙

值得关注的是，上报集团旗下新媒体也开始迎来自己的优胜劣汰。2018年，该集团旗下微信公众号减少20多个，PC端网站减少5个，APP端口中有2家停止运营。上报集团的态度是，“推动媒体融合发展，并不是保护落后。对于失去受众的媒体，不论是传统媒体，还是新媒体，都没必要再打‘强心针’、做‘人工呼吸’。”

5年来在媒体融合主战场上的“浴血奋战”，让上报集团感慨良多。

动员大会强调，主流媒体要借助移动传播占领新的舆论场，数据流量是最直观的衡量指标，但绝不是靠博眼球获得所谓“10万＋”，要坚持走以正能量内容获取流量的正路和大道，“只有体现正确价值观的流量才是真正有价值的”。

裘新提出，要警惕新媒体重蹈传统媒体覆辙。

不要让平台代替了邮局。过去报纸读者数据掌握在邮局手中，而现在新媒体用户掌握在大的互联网平台手中。是否能打造“爆款”的决定因素取决于平台的推荐，阅读量并不受媒体掌控，用户也不受掌控。一篇“爆款”文章的阅读数只是一个数字，媒体无法预计哪篇会成为“爆款”，更无法做到将下一篇内容继续推送给上一个“爆款”的阅读用户。所以这样的“爆款”所带来的流量只对平台有意义，对于媒体来说意义不大。

不要让粉丝数代替了发行量。过去报纸靠发行量，现在活跃度比粉丝数更体现新媒体的影响力。而粉丝数与活跃度之间并没有直接关系，活跃度主要取决于阅读数和互动数。比如澎湃新闻官方微博粉丝数1572万，日均阅读量高达5571万，是2018年度上报集团微博号中日均阅读量最高的，且是少有的日均阅读量超过粉丝数的微博账号，原因在于很多阅读量来自于非粉丝，其单日互动数达10.6万，平均周互动数在60万上下。

不要用征订的办法去获客。过去报纸发行靠行政力量或优惠措施，而现在新媒体的获客难度和成本更大。目前移动互联网用户总数已经触及天花板，使用习惯已经基本形成，入口已经被几大巨头瓜分殆尽，获客难度加大，流量导入并没有带来真实的涨粉。一些平台将订阅号改成信息流模式，信息流的最大特点是留不住粉丝——用户在意的是内容而不是内容生产者，即使制造了10万+的“爆款”，涨粉也非常有限。

在上报集团看来，媒体融合的纵深之旅，不仅是技术开发之旅、人才激励之旅、产品创新之旅，更是一次荡涤身心的观念之旅。如何在众声喧哗中坚守价值观，上报集团提出树立打造“智媒体”的“三不”观念：

不追。对于非当前主业范畴的技术，先放一放；对技术尚处在早期实验阶段的应静观其变、加强研究。但是，对于核心单元、成熟技术以及拳头产品，必须紧紧抓住不放，时不我待。

不玩。前沿技术应用必须与媒体本身特性进行有效结合，不能简单照搬照用，从概念到概念。比如，真正的大数据要建立在海量数据基础上，数据量越大则算法或者人工智能发挥的空间才越大。大数据技术在集团一些数据量有限的原创新闻媒体上的应用落地，可能就很有限。

不虚。智媒体的重要领域是虚拟空间，但打造智媒体一点也来不得虚，必须把传播的实际效果作为检验项目成败的唯一标准。

从融媒体走向智媒体，“智媒体矩阵”集体亮相

2018年9月4日，上海市委书记李强在与上海主要新闻单位负责人座谈时强调，要深入研究媒体格局和舆论生态的深刻变化，进一步做好媒体融合发展这篇大文章。要以内容建设为根本，在新闻的深度挖掘、深度解读上下更大功夫，提升内容的竞争力。要以先进技术为支撑，用好大数据、人工智能、云计算等技术，优化媒体内容制作、存储、分发流程，促进新闻信息的准确到达、有效传播。要着力打造差异化内容格局，更好体现辨识度，做到特色更特、亮点更亮，实现分众化、特质化发展。

上报集团在推进媒体融合发展中认识到，单纯的内容驱动新媒体发展模式已经进入红海时代，“内容+技术+运营”叠加驱动的新媒体产品已显现机遇期，“从融媒体到智媒体，是推动媒体融合向纵深发展的必然方向”。

裘新认为，智媒体首先是“智能”媒体，通过人工智能重新赋予媒体技术基因，改造媒体生产、传播全流程，让传播更自动、更精准、更高效。其次，智媒体还是“智慧”媒体，通过价值主导，更加突出信息背后的价值匹配，算法也要有价值观。

据透露，从2018年第四季度开始，上海报业集团汇集力量，围绕“新技术、新产品、新运营”主题，进行了技术创新专题大调研，梳理出8类引领媒体变革的创新技术。把8类技术作为行元素，把新闻传播的采集、生产、分发、接收和反馈等5大流程作为列元素，从中衍生出20个智媒体单元。这些单元蕴含着这一轮技术创新最有可能在新媒体领域得到应用、嫁接结果的机会空间。

到目前为止，上海报业集团各媒体已经在这些智媒体单元中初步完成布局27个项目，接下来将再规划布局23个项目，共计50个。20个单元、50个项目，将构成全媒体时代上海报业集团的“智媒体矩阵”。这些智媒体单元包括智能硬件、智能融媒体中心、新闻内容可视化、新媒体内容标签系统、沉浸式新闻体验、虚拟主播与互动式新闻、舆情监测系统与新媒体传播力指数等。

2019年2月，上海市委常委、宣传部部长周慧琳（左一）到上海报业集团调研媒体融合改革。

据介绍，未来5年，上海报业集团将聚焦六大核心智媒体单元，形成新的现象级产品，包括：

自媒体聚合平台：解放日报·上观新闻拟布局上观号，打造上观政务新闻聚合平台和PUGC内容战略生态。新民晚报拟布局拍客以及媒资库平台，新闻晨报拟布局周到号UGC平台。

内容有声化：解放日报·上观新闻拟布局上观语音读报系统，实现从“看报”到“听报”的转变。上海日报拟布局SHINE NEWS APP“听”新闻，打造语音播报新闻功能。

内容视频化：报拟布局客户端视频直播项目，打造互动直播平台。新民晚报拟布局上海时刻短视频智能编辑系统，加速短视频生产效率。澎湃新闻拟布局Pai视频，携手领先技术公司和媒体公司，打造全球资讯影音采集、加工、审核、分发及版权交易一体化平台。

智能金融数据平台：界面·财联社要在媒体和资讯的领先优势基础上，发力智能金融数据平台建设，打造具备强大市场竞争力的金融信息服务产品。

机器翻译：上海报业集团投资的中译语通是国内最早提供垂直领域机器翻译引擎的企业。今后上报集团将推动相关各方的业务协同，突破原创英文内容产能的天花板，提升媒体对外宣传的力度和广度。

内容标签系统及智能审核：唔哩通过自有APP及内容分发业务，已经初步建立起一套内容标签系统，上报集团将在此基础上，探索建立统一规范的内容标签系统，争取在内容标签及审核服务领域实现领先。

编辑：孙欣祺

来源：人民日报中央厨房大江东工作室