卖菜、送水、订奶……社区电商是一门“好生意”吗？
从去年下半年开始，短短半年内，约40亿元资本涌入社区电商这一新赛道，其中不乏红杉、高瓴、IDG、GGV等头部创投机构的押注。如此巨额资本在这样短时段内密集涌入一个空间相对狭窄的市场，此情此景，不禁令人联想到多年前那场“一将功成万骨枯”的互联网资本。
“社区电商是一门好生意吗？”一种观点认为，在消费升级大背景下，社区电商面向更加辽阔而细分的市场，立足社区这个基本单位，有着巨大的市场潜力，是眼下电商领域所剩无几的“风口”和“蓝海”。而另一种声音则认为，社区电商和当年的互联网资本一样，都是由狂躁资本引燃的“虚火”，它注定会重蹈团购市场当年的覆辙，在经历短暂的虚假繁荣之后草草收场。
引爆：一线城市生鲜新场景
根据网经社—电子商务研究中心前不久刚刚发布的《2018年中国社区团购电商平台“50强榜”》显示，50家中国最具规模的社区团购电商，主要分为生鲜类、导购类、服务类以及母婴类四大种类，其中又以生鲜类的竞争最为激烈，包括京东7FRESH、每日优鲜、永辉超市、呆萝卜、虫妈邻里团等24家企业入围，数量约占社区电商的半壁江山。水果和蔬菜，这些生活中最高频次的必需品，成了社区电商的切口和爆款。
在上海、北京等一线城市，社区电商的表现形式以新生代的生鲜便利店和生鲜电商为主。以上海为例，苏宁小店、每日优鲜、永辉超市、叮咚买菜等新品牌已经成为2018年上海街头的一景。苏宁小店的上海首店于去年1月19日在嘉定江桥开张，截止到今年1月19日开业一周年时，已在上海开出了600家，上海苏宁易购总经理徐海澜告诉记者，2019年内，上海的苏宁小店总数将是“保底1300家，剑指1500家”。2017年4月上线的叮咚买菜，如今在上海的前置仓已经达到197个，支持半小时内把新鲜蔬菜送到家。而就在春节前，本来生活旗下的社区生鲜连锁品牌“本来鲜”社区店在长宁区的古羊路开出上海第一店，未来五年，本来生活计划在全国开出一万家社区生鲜店。
表面上，这些社区电商看起来各有打法，比如每日优鲜、叮咚买菜，主要以线上为主，而苏宁小店、永辉超市甚至盒马鲜生等则更侧重于布局线下市场。但如果仔细观察，它们都有个共同点：完成了“线上+线下”的闭环，消费者坐在家中动动手指，就能在短时间内收货，这个时间段往往都不会超过一个小时。
这个线上线下的闭环设计，最重要的突破在于把物流从过去的总仓分仓模式变为了现在的“网格化管理”模式，社区被认为是一个个重要支撑点。于是，商业模式变了，过去的传统电商模式是“电商平台+物流企业+消费者”，如今新型的社区电商进化成了“电商平台+前置仓（或门店）+即时物流”。
提到社区电商，就无法绕开阿里旗下的盒马，正是盒马鲜生开启了一线城市社区电商的新格局，以至于房产中介小哥开创了一个新名词——“盒区房”，指的是附近3公里以内有至少一家盒马鲜生门店的小区。截至去年12月底，盒马鲜生已经在全国开出122家门店，其中上海24家。它们散布在上海市中心以及中、外环附近的住宅集中区域，强大的物流配送能力，构筑起一个个令人安心的生活服务圈。紧随其后，苏宁小店、永辉超市也开始变革，就连洋巨头沃尔玛都坐不住了，公司中国总裁兼首席执行官陈文渊透露，今年将在上海大量建设山姆会员店的前置仓，满足消费者的新需求。
下沉：三四线城市有了“正确打开方式”
在社区电商这件事上，三四五线城市与一线城市的“打开方式”完全不同。在这些被称为“下沉市场”的地区，被模仿的对象并非盒马，而是拼多多。
去年7月，拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，首日股价就大涨40%。中国的电商版图中，从此出现了除阿里巴巴、京东之外的电商第三极。靠着拼购模式，拼多多只花了三年时间就高效“抄底”广袤的三四五线城市，它在线上拼团领域玩得不亦乐乎时，却意外搅动了线下市场的“一池春水”——以拼购为主的模式，成为社区电商在下沉市场的“正确打开方式”，并成为国内社区电商领域的另一主流门派。
在中国，下沉市场中社区电商的发源地，非湖南省会城市长沙莫属。大名鼎鼎的考拉精选，便是在长沙“一战成名”的。去年年初，考拉精选上线；8月，就完成了由银河系创投领投的2000万元天使轮融资；10月初，完成了拓德资本领投的3000万元Pre-A轮融资。同样是在长沙，刘凯创办的你我您社区购、岳立华创办的芙蓉兴盛、马昕彤创办的小区乐，也在同期拿到了数额不小的融资，发展速度飞快。一时间，长沙成为“拼购”模式社区电商争夺的主战场。
仔细探究下沉市场社区电商的模式，立足点在于“便利店+群”，而关键灵魂人物是“团长”。所谓团长，是指社区中的“群主”，可能是小区内的卖菜大妈，也可能是门口的保安大爷，但他们往往乐于邻里间的沟通，对社区住户的家底“门清”，有极强的带货能力。他们负责搜集情报，并为熟人交易提供“背书”。
这种以拼购为主的交易模式，折射的是三四五线城市的消费特征——他们更加信赖熟人推荐，当一个社区的熟人在微信群里推荐物美价廉的水果蔬菜时，他们很容易跟风购买。拼多多对于下沉市场红利的诠释，在社区电商中被发挥了出来。拼多多上市之后，去年投资机构开始组团前往长沙考察社区电商模式，青桐资本投资总监唐硕琨坦言，她去年年初就看到有人在长沙用社区拼团，只是当时没意识到，它会成为新的赛道。
圈地：巨头们的进击试探
在三四五线城市社区电商发展得如火如荼之时，蛰伏的巨头们，也慢慢伸出触角，开始谨慎而进击的试探。
今年1月18日，苏宁小店宣布正式上线社区拼团功能，并在同日上线了主打社区拼团的“苏小团”App，试图通过分销、拼团玩法与社区场景的结合，围绕社区建设社交圈，统一集采集配，降低产品流通渠道成本。记者在一份最新的苏小团“社区团长招募令”上看到，团长需要负责建立小区业主微信群，负责社群的日常运营、信息及链接投放，并通过拼团低价吸引群里社区成员下单。在三四五线城市的玩法，终于也通过农村包围城市的方式进入到了一线城市。
苏宁小店相关负责人表示，苏小团预计全年招募10万名团长，以70座城市、2万个社区、6000万用户与1.5万个社群的经营为基础，在社区等细分场景作进一步的下沉与模式探索。
在苏小团上线之前，上海的联洋、大华、源深、滨江、陆家嘴、洋泾、碧云、花木等区域100多个中高端小区内，社区拼团的模式也默默生长着。这个名为虫妈邻里团的创业团队，成员大部分是一群担心食品安全问题的全职妈妈。去年9月，拼多多已通过投资虫妈邻里团，低调入局社区电商领域。
与此同时，包括美团、京东、阿里巴巴等其他巨头也在试探性布局。近日，手机淘宝出现一个类似社区拼团的业务入口——“驿站团购”。用户在手机淘宝上的搜索框里输入“驿站团购”，选择周边的菜鸟驿站地址，就会出现可购买的团购商品列表。“驿站团购”取消了“团长”的职位，但模式与社区电商相差无几。京东也在去年11月低调推出了友家铺子，定位为“京东直属社区团购平台”，是京东集团子公司推出的新业务。从友家铺子的招募信息来看，当前的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特，主攻三四线及以下的市场，不过，京东在宣传层面上并未给予太多资源支持。
从目前的巨头布局来看，除了苏宁之外，其他巨头都比较低调而谨慎。在以往互联网风口中，无论是共享单车还是无人货架，规模战主要是巨头引领的资本博弈，而这次，根据记者的不完全统计，除了拼多多和腾讯在社区电商领域有少量的投资之外，其他巨头都没有参与。另一方面，巨头们虽然亲身试水，推出了自有业务，但大部分都处于观望和卡位中，处于一种十分微妙的状态，这也给这个行业带来了很多不确定性。
困惑：社区电商判断呈现两极化
巨头们的淡定，对于社区电商的中小玩家而言喜忧参半。喜的是，没有了巨头的正面施压，能给予中小创业团队巨大的成长空间；忧的是，这究竟是否算一门好生意，还很难判定。
在业界，对于社区电商的判断也呈现出两极化的态势。支持的一方认为，社区是消费者的“最后一公里”，这么多年以来，社群经济在国内一直不温不火，而社区团购以低价生鲜撕开了社区电商的入口，这种基于熟人关系裂变的新商业模式，已经被证明了其价值。而反对的一方则认为，活跃在三四五线城市的社区电商以拼团为主，入门门槛太低，技术含量不高，而且太过于依靠“团长”，有点类似于多年前的“千团大战”，恐怕会重蹈当年的覆辙。
无论如何，搏杀已经开始，经过一年的野蛮生长，一轮洗牌在所难免。随着资本进入，过去一段时间，社区团购已发生不少并购案例，并购对象均为区域内排名前三的公司，有一定的用户数据和交易额。与此同时，社区团购的诞生地长沙，已经有社区电商创业企业开始“瘦身”，有分析人士认为，今年3月以后，会有一批社区电商陆续倒闭。
在上述分析人士看来，社区电商发展至今，仍没有一条特别清晰的“共性路径”，表现在一二线城市的“电商平台+前置仓（或门店）+即时物流”模式在更下沉的城市难以奏效，而三四五线城市的社区电商，打法又较为粗犷，不一定适合一二线城市的居民：“社区电商是一个强地理属性的小流量集群，这意味着，成为一个区域行业小巨头不难，难的是跨越地域界限，成为全国范围内的规则制定者。”
不过，在行业没有发展成熟之前，一切都处于摸索之中，唯一可以肯定的是，社区电商的市场蛋糕足够大，迄今为止还没有任何电商巨头能够做到对于社区的个性化管理和精细化运营。中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，国内消费领域蕴含着非常大的发展活力和潜力，市场不断细分是当前的主要特点，得益于大数据，通过电商可以看到精准化的消费群体划分，而年轻人的消费取向则趋向社交化，这些特征，都给了社区电商足够的基础条件，就看谁能够抓住机遇了。
相关链接：什么是社区电商
社区电商区别于“线上支付+到店消费”的O2O模式，也不是“线上支付+物流配送”的商品电商模式，而是在此基础上围绕社区流量做入口，针对社区居民刚需，做高频低值的商品交易。缩短与消费者之间的距离，在家门口就将用户需求满足掉，用距离建立社区店的护城河。对于针对本地市场和拥有连锁实体店的商家来说，社区电商的机会的确依旧相当诱人。
作者：徐晶卉
编辑：王嘉旖
责任编辑：邵珍
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