张马村调查 | 距上海市中心60公里，主流媒体影响力落地了吗？277份问卷告诉你

2019年2月21日至23日，东方网社会调查小组在东方网总裁、总编辑徐世平的带领下，来到上海青浦区朱家角镇张马村，调查研究主流媒体影响力基层乡村到达率问题。

△张马村村委会

1.主流媒体

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的主流媒体主要有：

1、以《人民日报》、新华社、中央人民广播电视总台为代表的中央级新闻媒体；

2、以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；

3、以新华网、人民网、东方网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。

简言之，主流媒体就是覆盖面广、品牌性强、影响力大、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观的强势媒体。

本次调查，我们关注的方向，则是主流媒体影响力在基层乡村的到达率，以及相应的对策建议。

△从空中俯瞰张马村

2.调查背景

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

学习贯彻总书记的讲话精神，中宣部在宣传思想战线开展增强“四力”教育实践。东方网是上海主流媒体之一，正在积极践行相关工作要求。近期，东方网总裁、总编辑徐世平带队下基层调查研究。调查组围绕“主流媒体如何更有效地把党和政府的声音传达到基层”的课题，通过召开座谈会、入户访问、发放问卷、实地观察、蹲点调查等形式，对主流媒体影响力基层乡村的到达率情况进行了调查研究。

△张马村内的“网红”小卖部

这既是一次“四力”教育的生动实践，记者编辑们以“脚力”走访基层、以“眼力”观察生活、以“脑力”思考问题、以“笔力”记录报道；也是一次把强队伍和强业务相结合的有益探索，通过课题的形式，坚持需求导向、问题导向和效果导向，切实增强了在新形势下做好宣传工作的责任感、使命感和紧迫感。

3.样本选择

经过比选，调查组选择了上海郊区青浦区朱家角镇张马村，进行深入细致的调查研究。

张马村地处长三角腹地，具有典型的江南水乡传统村落特征。常住人员结构，张马村表现出广大传统村落普遍存在的“人口老龄化”、“空心村”等问题。经济发展，张马村在长三角地区同等规模的乡村里处于中等发展水平。张马村不属上海近郊，也不是远郊，中心城区的影响适中。该样本村具有比较中性的代表意义。

△张马村的“网红”民宿

张马地区村域面积3.12平方公里，共6个自然村、17个村民小组，602户，户籍人口为2086人。张姓和莫姓为大姓，当地方言，莫和马同音，故名张马村。

该村经济，以农副工业为主，占总产值的50%以上。农业是支柱产业，总耕地面积约18237亩，主要以规模化的水稻、茭白和经济林种植为主。同时，张马村还引入多家特色农业园区，发展庄园经济，形成了以寻梦源、农情园、蓝莓园、生态文化园、太阳岛“四园一岛”为主体的农事旅游产业。

该村外出务工者较多，人员结构“空心化”和“老龄化”现象明显。常住人口仅1000余人，其中60岁以中老年人超过600人。外来人口300余名，以20—40岁青壮年为主。

该村常住人口总体受教育程度偏低，呈现较为明显的阶段差异：40-50岁年龄段人口多为高中学历；50-60岁年龄段多为初中学历；60-65岁年龄段多为小学学历；65岁以上基本属文盲、半文盲程度。外来务工人口主要是20-40岁年龄段，多为大专以上学历。

4.调查数据

本次调查随机抽取了300位本地常住村民作为调查样本，以发放问卷的形式进行抽样调查。共收回277份问卷。

调查问卷设计简单。

是否订阅报纸？若是，是什么？

是否收听广播电视？若是，是什么？

是否使用智能手机？若是，经常使用什么客户端？

熟悉的主流媒体是什么？

问卷的反馈统计信息，整体反应了主流媒体影响力在基层乡村的到达率。

两个极端的信息：

34人既订阅报纸、又收看广播电视、也使用智能手机等多渠道获取信息，占比12%。

38人既不订阅报纸、不收看广播电视、也不使用智能手机，占比13%。

媒体分类分析：

49人订阅报纸，占比18%；有232人收看电视，占比84%；有111人使用智能手机，占比40%。

?对订阅报纸的样本进行细化分析，最受欢迎的报纸有《新民晚报》（11人订阅）、《劳动报》（10人订阅），《青浦报》（3人订阅）；

?对收看收听广播电视的样本进行细化分析，有68人喜欢收看新闻类节目，占比29%；有122人喜欢收看影视剧、综艺等非新闻类节目，占比53%；

?对使用智能手机的样本进行细化分析，有58人经常使用微信、QQ等移动通讯类客户端，占比52%；有30人经常使用游戏、影音视频等娱乐客户端，占比27%；有25人经常使用淘宝、支付宝等购物类客户端，占比23%；仅有8人经常使用新闻类客户端，占比7%，且均为资讯整合类客户端，如百度新闻、腾讯新闻。

对主流媒体的熟悉程度，有68人叫得出部分媒体名称，占比25%，有209人对此不明白、也不了解。

张马村的问卷数据，关于“订阅报纸”的选项，经入户访问调查，发现村民对“订阅”两字的理解有差异。我们的本意，是了解订报的人数。但是绝大多数村民理解为“看报纸”。我们走访的所有村民家庭，都不订报纸。

他们对报纸的接触，通常理解为在村里的老年活动中心“看报纸”。我们曾在老年活动中心的报纸旁边观察三小时，但是没有一位村民拿报纸看。

关于“广播电视”的选项，村民大多理解为“看电视”。

1999年后，上海农村的有线广播取消之后，受访村民几乎不听广播。电视在农村依然拥有较为广泛的受众。

关于“智能手机”的选项，村民普遍使用较低端的智能手机，客户端基本以预装的项目为主。主动通过应用商店下载客户端的情况，属于极少数。

5.扩大样本

鉴于张马村村民老年群体比例高，缺乏中年群体样本比例，为完整呈现全年龄段调研对象信息获取习惯，我们通过东方网下属的社区信息苑扩大样本，又采集了青浦区11个村居委的300个样本数据。

这个问卷的对象，严格限定在40到60年龄段。随着年龄的变化，样本数据也在发生变化。

114人订阅报纸，占比38%，直接订报者仅为20人（6%），其中10人为赠阅（3%），其余94人的阅览途径主要是图书馆或文化活动中心阅览室。242人收看电视，占比81%；287人使用智能手机，占比95%。

△村民家中可以收看到的“张马台”

?对收看、收听广播电视的样本进行细化分析显示，有151人喜欢收看新闻类节目，占比62%；有206人喜欢收看影视剧、综艺等非新闻类节目，占比85%。

?对使用智能手机的样本进行细化分析显示，有224人经常使用微信、QQ等社交类客户端，占比78%；有103人经常使用淘宝、支付宝等购物类客户端，占比36%；仅有21人经常使用新闻类客户端，占比7%，且均为资讯整合类客户端，如今日头条、百度新闻、腾讯新闻、网易新闻、东方头条。

这个样本说明几个问题：

?报纸影响力持续下降，直接订报者持续下降。

?电视传播（主要是传统的电视传播方式），依然是重要的基层信息消费渠道。

?智能手机的普及率大大提升，社交和支付类客户端是主要应用项目。抖音、快手的影响力也在上升。

?新闻客户端依然偏少，其中商业网站的新闻客户端是市场主流产品。主流媒体的新闻客户端几乎空白。仅有一人，填了东方网旗下的“东方头条”。

6.个案解剖

样本数据分析过程中，调查组分头深入张马村家庭。有三个年龄段的个案，可以解剖。

张根华：60岁以上群体。

△东方网社会调查小组在张马村村民家中进行调研

张根华是一名老党员，曾任村委会委员。每天最主要的业余活动就是打麻将，以及参与村里组织的健康小组，打八段锦。与其他高龄老人不同，张根华先生还是村老党员巡逻队成员之一，日常巡查提醒村民宅前宅后保持整洁。张根华老人育有一子，常住镇上，只有周末才会回村中家里吃饭。其妻长时间在儿子家中帮忙照顾，料理家务。

张根华不用智能手机，不看报纸，也基本不听广播。他的手机主要用于和外界通讯，打电话，有时候简单收发短信。他告诉我们，村中60岁以上的老人，基本不会使用智能终端，手机仅用作打电话，偶尔会看一下短消息。

张根华等老人获取信息的主要渠道就是看电视，对于一些文化水平较低的老人而言，电视新闻也基本处于“即便看也看不懂”的状态。对于一些重要的政策信息，老人们只能靠在老年活动中心的“口口相传”，这其中党小组、生产小组发挥着重要作用。

杨梅生：40到60岁的中老年群体

杨梅生独自在村中赡养两位80多岁的老人，妻子则帮助在外生活的孩子带孙子。

杨梅生初中文化水平，在村中属于“高知”群体，他是镇人大代表，也是村中的生产小组组长。常年参与村民自我治理的工作，他对基层的相关政策条例，有一定的熟悉度，其自身就是此类信息的下达者。村中常住人口，有政策问题或生活困难，都会通过他来上传下达。

杨梅生喜欢看电视，他常看的三个台分别是上海本地台（新闻综合）、央视新闻频道（13套）及央视中文国际（4套）频道。杨梅生告诉我们，他和大部分村民一样，都是看这几个台，但是大家通常都不知道这些电视台的名字，他说：“我们只记遥控器上的数字。”

△村民正在老年人服务中心看电视

杨梅生使用的手机是智能手机，会用微信与家人联络，也会通过手机预装的新闻软件（今日头条、百度新闻）来收看新闻资讯。但其从未通过以上软件进行任何新闻定制，按照他的说法，“推什么看什么”，这和他以电视为主要媒介的生活习惯有关，当我们问他喜欢看什么新闻时，他说：“电视台放什么我就看什么。”

△东方网社会调查小组与村民进行交流

宋心蕊：20到40岁的青年群体

△东方网社会调查小组成员与宋心蕊交流

张马村中的年轻群体，主要参与“美丽乡村”相关项目的建设而常住村中。“80后”宋心蕊是上海大司田文化发展有限公司项目合伙人，在公司管理团队中，属于“年长者”。二十多人的管理团队中，除了一人“70后”，主要是“90后”的年轻人。

宋心蕊使用高端智能手机，通过手机的各类软件，她和城市中的青年人几乎没有“信息鸿沟”。她下载有网易新闻等App，也关注着许多新闻类信息微信公众号，她本人也运营着一个公众号。和大部分年轻人一样，宋心蕊主要依赖手机获取信息，平时不看报纸，很少看电视。她还是个网购达人、手游达人。

宋心蕊的娱乐生活主要发生在村、镇两级。从宋心蕊和其同事赵晓灿（“90后”）、徐璋（“95后”）处，我们了解到，目前对于符合年轻群体需求的基础设施建设，还是农村文化建设的严重短板。这些以“建设者”身份来到村中的年轻人，生活、娱乐及学习方式，都处在自发自觉的阶段。

7.分类结论

根据社会调查，我们对样本的归纳性结论如下：

1）60岁以上的老年人群：

?对新闻信息没有获取欲望，接受能力有限；

?信息渠道闭塞，缺乏主动获取新闻信息的能力，信息传达主要靠口口相传，党小组、生产小组在其中发挥着重要作用；

?生活方式较单调，基本没有文化支出；

?活动场所相对集中，文化活动中心或者老年活动中心是他们重要的社交和娱乐场所；

2）40-60岁中老年人群：

?对新闻信息的获取欲望不强；

?有一定的主动获取信息能力，如收看电视、阅读报纸；

?基本不使用智能终端获取新闻信息；

?有少量文化支出（流量资费）；

3）20-40岁青年人群：

?愿意接受新鲜信息，主动获取欲望较低；

?通过网络渠道、智能终端获取信息的能力较强；

?生活方式较为多样，活动场所不受交通和地域限制；

?有多样性的文化支出（看电影、看演出等）；

总体来看，基层乡村中老年群体对媒体信息需求较低，渠道单一，以人际传播为主，具有典型的“老龄化”特质：需求低、接受能力有限。中青年群体信息获取以自发、自觉为主，渠道相对多样，愿意接受新鲜事物，具有可塑性。但是，青年群体，在基层乡村的比例，越来越低。

张马村距离上海市中心仅1小时车程，其信息通达情况与中心城区相比，存在较大的差距，这是典型的“信息穷人”与“信息富人”的差距。

受此影响，主流媒体在基层乡村的传播力落地情况很不乐观。应当引起高度重视。

对策建议

1）影响有影响的人，着力培养农村“意见领袖”，传递主流价值观

以中老年人为主的农村人群（这个群体全国估计有三亿多人），依然以口口相传作为主要传播方式。主流媒体应该当研究信息传播的“二次接驳”问题，要研究传播重点，影响农村有影响力的人，努力培养农村“意见领袖”。

△一位张马村村民

跟城镇相比，农村意见领袖更具确定性和稳定性，而且有天生的亲切感。农村意见领袖可以加快信息传播进程并扩大传播信息的影响，其对大众传播效果产生的重要影响也要明显大于城市人口的人际传播。

目前，农村的村委会干部、党小组成员或者村民小组长等，往往具备一定的学历，也有较高威望，学习能力较强，这些人都是潜在的“意见领袖”。

建议主流媒体对该人群进行重点关注，更多使用适合这些群众的传播手段和传播方式，制作更多适应这一群体的产品。

2）调整配置电视资源，实施时段和内容的精准配送，放大现有的电视传播效果

调查表明，传统电视节目在农村仍有广大的信息消费市场。

但是，绝大多数农村用户收看电视是用来打发时间的。从内容上说，新闻资讯类节目看得较少，主动在特定时间段获取特定节目的意愿较小。

农村的生活方式与城市完全不同。比如张马村，村民六点就会去老年活动中心，十点离开。中午十二点到下午三点，再次聚集。有些乡镇的茶楼，清晨的营业时间是四点半到八九点。许多人习惯在老年活动中心看电视消遣。

据调查，村民收看电视的时间集中在上午6时至10时，晚上5时至8时之间，这与城市观众在收看习惯上存在较大的“时差”。农村的某些电视“黄金时段”，在城市则是清闲时段。比如，6时到10时，许多电视台都在重复播出老旧过时的电视剧。

因此，我们建议，主流媒体应该适当调整电视节目的时段和内容资源配置，根据不同受众的用户习惯和“黄金时段”来安排内容。尤其是上午六点到十点，应当主动作为，配置适合农村用户的节目，让主流媒体的信息和价值观，在电视平台的各时段，都能得到充分有效的传播。

3）加强基层乡村融媒体建设，大力拓展公共服务领域

调查发现，现有基层乡村的老百姓，最重要的活动场所，主要是老年活动中心、社区文化活动中心（包括东方网旗下社区信息苑）等公共活动区域，信息可以在那里得到一定的覆盖与传播。

上述地点，也是目前村民社交聚集和消遣时间的主要场所。但是，他们的活动比较单调，打麻将斗地主，是最主要的娱乐消费方式。

我们建议，主流媒体可否通过县级融媒体中心建设，积极向乡镇和行政村延伸。通过特定场所的融媒体手段，向基层乡村传递影响力。也就是说，县级融媒体中心建设，要努力进入文化中心和老年人活动中心，匹配相应的科技手段，积极放大影响力。

要研究这些场所的媒体应用，配置报纸阅读场景，配置电视收视资源，特别是配置智能广播资源。据了解，崇明地区安装入户的“小喇叭”，至今仍在信息传递过程中发挥重要作用。“小喇叭”里播报的内容，由区、镇、村共同制作，包括时政要闻、生活提示、故事会、公益广告、天气预报等等，受到村民广泛欢迎。

我们建议，基层融媒体建设应具有一定的前瞻性和模块化的可扩展性，结合光纤入户和5G技术等信息化建设工程，可重新考虑“小喇叭”的智能传播功能，再配以贴近性的服务，甚至包括方言的口播模式，应该可以获得较好的效果。

总之，努力结合报纸、户外终端等载体，积极探索“媒体+政务+服务”的运行模式，把基层融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，兼顾新闻宣传和公共服务。

4）手机预装App系统，媒体和政府都要“有作所为”

据调研，基层乡村使用智能手机的人群，有两个特点，一是使用低端国产智能手机为主；二是这一群体比较依赖手机预装App。这个群体，一般不会主动下载应用程序。这也是受访对象，普遍不使用主流媒体的新媒体产品的主要原因。

△东方网社会调查小组研究村民手机内APP的使用情况

根据这类群体被动接受智能手机的特点，我们建议，主流媒体应该主动强化国产低端智能手机的预装工作，积极拓展预装机市场，加强同生产厂商的互动。主流媒体的新媒体产品，要有所为，有所不为，不能简单地用有限资金，同商业网站死拼其他渠道的产品推广。

同时，建议中央和地方政府，适时调整对媒体财政支持的方向，可通过“购买服务”形式，支持与部分国产手机厂商合作，尤其是面向农村群体的中低端手机厂商合作，积极推动各类手机主动预装主流媒体的新闻客户端，主动“送信息”、“送新闻”，培养用户习惯。

5）使用5G等新兴技术，拓展传播渠道

未来一两年内，5G网络将大面积覆盖，这将为农村信息传递带来新的机遇。电视是农村中老年获取信息的常用传播渠道。目前，电视信号主要通过有线电视网络入户，受限于乡村有线电视基础网络质量和覆盖率等问题，党政新闻、村务信息等一些定制内容传播效果不佳。

我们建议，可将5G技术用于架设农村电视信号传输基础网络。同时，借助5G的传输能力将融媒体终端应用，以村民喜爱的表现形式快速覆盖到每个角落。

5G替代有线基础网络，将使电视设备入户更加便捷，基于5G的融媒体电视盒，可以方便接入无线网络，不再受到物理点的限制。5G电视盒可预装融媒体客户端，将电视、广播、报纸、村务信息等完全融合，以村民习惯的形式发布。例如：党政信息、村务信息不再是一个专门的栏目需要搜索点击进入，而是可采用弹幕、图文推送等方式夹杂在电视节目中一同播出。同时，结合人工智能用户画像，可以有效增加信息收看率。

5G的融媒体电视盒也可以较低的成本同时具备多种功能，比如电视盒同时具备智能音箱功能，不用打开电视屏幕，就可作为广播收听乡村信息，也可采用语音控制方式为村民提供生活、农作等实用信息，或作为村内广播通信设备使用。

6）主流媒体应积极介入文化内容基层配送，传递主流价值观

调查发现，目前基层普遍短缺文化娱乐资源。而文化配送是传递主流价值观的有效抓手。针对农村用户被动接受信息的特点，线下布点和信息主动推送至关重要。

因此，我们建议，主流媒体应该积极介入基层的文化内容配送工作。要积极配合各级政府的文化三级配送、四级延伸，主动有所作为。主流媒体影响力大，资源相对较多，可以探索各类摸式，将文化内容送下乡，送到村，同时拓展影响力。

我们建议，主流媒体根据现有的农村公共文化服务精准供给体系建设，根据农村中老年人口占比居多的现状，依托现有的活动室、图书室、电子阅览室、村民会所、戏台、文化广场、数字电影放映室等服务场所，引入专业化和社会化的公共文化服务机构，通过开展健康、科普、传统文化等类型的讲座，移动终端应用等类型的培训，优秀电影展映以及群文活动指导等四级配送服务，丰富乡村的精神文化生活。

有条件的主流媒体，还可以参与改善农村文化设施环境，提升公共文化服务数字化供给水平。根据农村信息服务获取渠道有限的状况，在老年活动室、综合文化活动室等空间设置“一屏+一终端+一WIFI”，加集成“一网通办”的政务服务，通过服务来推动影响力的有效落地。

结语

主流媒体的主流影响，不是自己说的，也不是谁封的。影响力落不落地，决定媒体传播的效果。用户决定媒体的地位，市场决定媒体的出路，政策决定媒体的方向，有作为才能有地位。我们希望，通过我们的调查，可以为主流媒体融合向纵深发展，提供一定的有益的思路和帮助。

习近平总书记指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”习近平还指出，要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力”。根据这些要求，主流媒体道路坎坷、责任重大。

(调查组成员：徐世平、靳慧、高兴、姚莉莉、寇志红、蒋涌波、金涛、陈轶立、李欢、宋祖礼、汪伟秋）

来源：东方网

编辑：叶松亭