文化视点 | 白玉兰这朵市花的品牌价值何时盛开

▲人民广场上的白玉兰陆续绽放。本报见习记者邢千里摄

惊蛰节气，万物复苏。上海市花白玉兰陆续绽放，街头霓裳片片、束素亭亭。朋友圈刷屏的申城白玉兰赏花图鉴、攻略里，闵行文化公园、上海植物园、辰山植物园等榜上有名。个别嗅觉敏锐的商家卖起了白玉兰周边产品，如星巴克推出“上海白玉兰”玻璃杯很快卖断了货。

然而，相比赏樱热，市民对白玉兰的热乎劲似乎并不高。对此，华东师范大学工商管理学院旅游系教授楼嘉军建议：“上海应有意识强化白玉兰与城市形象间的链接、拓展白玉兰在文创经济领域的生产线，让‘赏玉兰’‘说玉兰’‘品玉兰’‘买玉兰’成为身在上海的新风尚。”

无独有偶，上海社科院应用经济研究所研究员王慧敏正着力于相关课题。在她看来，“市花可以承载一座城市和市民的精神象征、情感象征、美学象征，甚至能成为城市的文化标识和美学徽章。拓展白玉兰作为上海市花的城市文化价值，大有可为。尤其当2018年日本的‘樱花经济’规模已达6500亿日元（约390亿元人民币），白玉兰这朵市花的品牌价值应该复苏了。”

上海处处“白玉兰”，但其作为城市文化符号的功能尚未绽放

本周起，位于兴业太古汇的星巴克臻选烘焙工坊辟出了“上海白玉兰系列”专柜，玻璃杯、马克杯、水壶、笔记本等商品上架，全球只此一店。记者昨日在店内看到，白玉兰专柜主打粉蓝和玉白色系，清新淡雅别具一格，不时引来中外顾客驻足。店员介绍，首批500只玉兰花款手把玻璃杯上市两天即告售罄。

▲星巴克臻选烘焙工坊推出的“上海白玉兰系列”马克杯。本报记者王彦摄

季节限定产品销售热之外，白玉兰在整座城市内颇为显见。种植上，闵行文化公园内设玉兰主题公园，人民大道、大连路等路段集中种植。在形象应用方面，上海电视台地面频道的台标即为白玉兰外形，上海市戏剧类最高荣誉、上海电视节奖项、上海表彰外籍友人的系列奖等均被命名为“白玉兰”，上海大学、上海师范大学、上海市作协等单位标识都以白玉兰为主体图案，承办上海网球大师赛的旗忠网球中心主场馆有个白玉兰顶棚，迪士尼上海乐园内还有个白玉兰广场……

概言之，白玉兰在上海，似乎俯拾皆是。

但学者看到了硬币的另一面。上海社会科学院应用经济研究所文化创意产业研究室副主任曹祎遐说：“白玉兰散落在城市各领域，可以说处处有，也能说存在感偏弱。症结就是，它作为城市符号功能的认知，目前仍处碎片化，尚未形成体系。市民对这朵市花认同感、推崇度、情感黏度还有极大的进步空间。”

白玉兰在上世纪80年代被市民推选为市花，但相比紫荆花之于香港、牡丹之于洛阳、莲花之于澳门，白玉兰在上海城市形象、文化品牌、文创经济等领域的推动作用值得深度开掘。

打通“五感”，花经济在打响上海四大品牌上大有可为

上海为何以白玉兰为市花？30多年前，上海选定市花时有如下理由：它有“好人缘”，曾在市民推荐中得票最高；它属我国原产植物，上海亦长期栽培；白玉兰开花时满树繁花，洁白如雪、清香如兰，常被誉为“花中君子”。曹祎遐补充道，因为白玉兰在上海各类花树中属于最早绽放的“报春花”，“时至今日，说它能象征一种‘敢为人先’的精神，未为不可”。

无论从托物言志、市民基础、现有资源来看，白玉兰对上海都具有可观的城市文化符号功能。“但它对塑造城市形象的功能、对拓展城市文化品牌的功能，都犹如一片蓝海。”有专家认为，在上海全力打响四大品牌、推动文创产业的大背景下，花经济大有可为，“关键要打通形、声、闻、味、触，即人的‘五感’”。

视觉方面，白玉兰形象可作为上海的城市名片，出现在大型活动、国际交流、旅游伴手礼等应用场景。听觉上，专家认为，挖掘诗韵、创作歌曲，都是可行方案，就像《茉莉花》旋律已成江南文化的象征那样。嗅觉上能一分为二，花期内，可开展市花文化之旅；花期过后，白玉兰香调可与本土品牌结合，进入家化产品领域。谈到味觉，白玉兰能入花茶，亦能入菜。至于触觉，只要做工精致，白玉兰形的装饰品自然被受众青睐。从上海文化到上海制造、上海购物、上海服务，白玉兰都有用武之地。

用星巴克为上海定制的“玉兰杯”盛上一份同样上海独属的“外滩雾晓”，再到玉兰树下赏“皎如玉树临风前”——这是上海已有的市花体验之一。而在文创产品发力之后，一条花经济产业链无有边界。

作者：本报首席记者 王彦
编辑：施薇

*独家稿件，转载请注明出处。