热词背后，中国年轻一代文化自信在崛起

今天闭幕的2019秋冬上海时装周是近期国际时尚领域的重磅话题。100多场品牌大秀，汇聚全球时尚人群和专业买手，不断助推申城的时尚温度升高。时装周期间传递出层出不穷的潮流新趋势，也引发了不少时尚思辨。

今年上海时装周以“重见”为主题，包含着对人的内心，以及对创意背后的理念、共鸣的探索。近年，中国风、网红经济、设计师品牌等热词背后，是时尚更迭与社会生活变迁之间，紧密相连的审美关照与情感互文。无论是中国年轻一代文化自信的高度崛起，还是网络时代个体与时尚的新触点，抑或当代人对个性化的更大需求……从这些来自时装周的样本切片中，恰能窥见本土时尚文化中的一些趋势和思考。

中国风蜕变：“贴标式”传统元素让位于文化性格的自然流露

在上海时装周现场，缎面布料、刺绣工艺、民族图案等传统中国风元素随处可见，却又藏得很深——生硬的“贴标式”展现已然落伍，被更符合当代生活逻辑的个性表达取而代之。

今年上海时装周期间，入驻上海久光百货的本土设计品牌密扇，便被业内人士视为中国风在当下时装领域的潮流实践。这个创立于2014年的品牌，主打“潮范儿中国风”，创始人是一对拥有海外留学背景的夫妻。密扇的服装非常吸睛：传统戏曲中的旦角服饰元素与男装面料、西服剪裁混搭，古典柔媚之外，又多了一份现代化的硬朗与决断，俏皮活泼中暗藏对女性身份认同的思考；唐传奇中的女侠故事，被用上世纪80年代港漫风画出，又被绘制于特殊复合材料制成的面料上，一件件时装上承载着传统文化的时尚化演进轨迹，耐人寻味。

“历史文化是创作者取之不竭的宝藏，绝不是禁锢创造力的沉重包袱。中国风不是一味循古，更需要在创新中继承。毕竟时空已变，人的生活状态也发生了变化，兼具实用与展示功能的服装不得不变。”密扇设计师韩雯认为，中国风是发展的，既有扎根文化传统的深入，又有切中时代脉搏的浅出。

在学者看来，这些年来本土设计师对传统文化的挖掘从未止步，一代代设计师背后的不同时代基因，让挖掘与运用“传统宝藏”的手势不断更新。与密扇毗邻的展厅中，不乏更早涉足中国风设计的“前辈”品牌，这些品牌的云集是中国风流行的最佳佐证，两相比对又展现出中国风的“流动性”。密扇以重工刺绣、艳丽撞色与现代剪裁为特点，传递出特立独行、张扬犀利的当代个性；而一些更早入驻的品牌则多走质感飘逸、用色清淡、平面剪裁的路线，展现出沉稳内敛的气质。

“近年传统元素的大密度回归，归因于中国新一代设计师与消费者高度的文化自信。这些年轻人生活在物质相对丰富的年代，视野十分开阔。传统文化于他们而言是一种根植于生活的自我探索、自我游戏与自我表达，更是一种文化性格的自然流露，而不再是一个需要严阵以待的沉重消费符号。”东华大学服装艺术设计系教授陈彬分析。

网红经济祛魅：塑造流量“爆款”，未必于品牌价值有益

互联网流量思维催生的“爆款”概念，在时装设计领域同样存在。因为某网络红人的推荐穿搭，一个时尚单品销量猛增，甚至仿款频出的现象时有发生。网络红人的“带货”能力也获得了官方盖戳：近年某海外媒体一组调研数据显示，全球73%的奢侈品牌都在网红营销领域有所布局。

“形象气质亲民的网红博主，更容易激发消费者的认同感。”一位本土品牌创始人分析，网红成了不少品牌与消费者之间的“缓冲地带”，网红经济也被不少品牌视为冲出“圈内狂欢”，触及更大市场的商业策略。只是，网红经济这一互联网红利，使用起来也要谨慎。网红博主的风格、理念不稳定，未必能与品牌长期契合，有时还会让跟风购买的消费者对品牌产生误解。此外，走在时尚前沿的网红博主，对时尚单品的更换频率极高，“即便穿‘火’了一件单品，也可能只是一阵极短的风潮，对整个品牌的知名度维系与理念推广作用十分有限。”在陈彬看来，品牌运营是“长线任务”，一时爆款热炒也存在消耗品牌价值的隐忧。

“受到业界认可且客源稳定的品牌，靠网红经济拉动的不多，稳定的品质才是留住受众的关键。”作为中国著名showroom品牌“时堂Showroom Shanghai”的联合创始人，林剑见证过不少本土品牌兴衰史。他指出，网红经济本身并没有错，但品牌切不可为了宣传舍本逐末。时堂中，本土品牌万一方的展位，总是挤满了来自各地的买手。与客流并不匹配的是品牌的低调运营，这个曾在伦敦时装周举办大秀的品牌，宣传力度不大，更没有自带流量的网红站台，留住来自全国各地回头客的是品牌对面料、剪裁的极致追求，以及对当代都市女性日常需求的精准掌握。

对于生长于互联网时代的品牌而言，能够开发的网络福利其实很丰富。密扇的成功就与其与生俱来的强大互联网基因有关。韩雯介绍，在品牌创始之初，就有不少喜欢传统文化的消费者与主创团队建立了良好的互动关系。如今，密扇品牌还有两个百人规模的“粉丝群”，在群中大家讨论最多的不是如何购买产品，而是服装中的传统文化知识点，以及在阅读、旅游中习得的传统文化知识。网红经济之外，品牌完全可以通过互联网与顾客产生更多元有益的互动，从而培养消费者与品牌的情感连接。

本土设计猛增：部落化审美格局呼唤商业理念成熟的品牌

“2002年Oscar de la Renta的发布会第一次出现天蓝色礼服后，天蓝色就出现在随后八个设计师的发布会上，然后才风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头，这样你才能在廉价卖场里买它。”在电影《穿普拉达的女魔头》中，“时尚女魔头”米兰达用一条天蓝色毛衣中隐藏的流行脉络教育小助理的片段堪称经典：寥寥数语便将时尚产业链自上而下，从大牌到大众的传播流转规律和盘托出。

但如今，“大牌是潮流风向的绝对引领者”这一业界法则正在转变。

在上海时装周，很难找到一种非常强势的审美基因。风格各异的小众设计师品牌不断涌现，甚至不少传统商业品牌也开始拓展更具个性的副线。“自上而下的流行趋势，正在向部落化的审美格局转变，追求时尚个性的青年有非常高的风格忠实度，主流市场对个性化和原创设计的需求越来越强烈，这就为风格独立鲜明的设计师品牌提供了生存土壤。”林剑说。就拿“时堂Showroom Shanghai”为例，参展品牌已从2014年的25个，上涨到了今年的154个，其中很大一部分便是年营业额在1000万元以内的小微设计师品牌。

故事性与风格化构成的  “品牌DNA”成为不少品牌被人记住的关键。本土新兴独立品牌MEGATRENDS将刚刚推出的第四季产品带到了上海时装周。这个品牌的设计理念很有趣，每季都以不同职业的真实个体为灵感，如这一季的设计灵感就是一位热爱周星驰电影的文艺范建筑设计师。系列中，星爷电影中的经典台词，以及建筑手稿等元素不时出现，服装款式则集纳了复古西装、机车夹克、工装制服、豹纹外套等与人物职业性格特征匹配的类别。职业元素为时尚单品带来新鲜感，以人为出发点的设计创意也保证了服装的实穿性。

小众设计师品牌的市场需求量增加，但业内人士提醒，光有好的创意并不足以支撑一个品牌的持续发展。合理的商品组合、稳定的供应链、精准的受众群分析、细致的销售渠道规划，这些都是闪亮创意之外，更需要品牌思考的向度。“设计师90%的时间都会担任CEO的角色，只有10%的时间是创意总监。”一位时装杂志编辑的话，获得不少业内人士的认可。潮流之外，市场更需要的是商业理念成熟的设计师品牌。

2014年初创的BANXIAOXUE便是在商业探索中的成功一例。由于该品牌的团队、设计与产品具有非常高的成熟度，第一年来到上海时装周就创下很高的订单量，打开了市场局面。此后，品牌根据自身特点选择了买手店结合独立店的经营模式。BANXIAOXUE目前不但在全国一二线城市拥有近80个销售网点，甚至走出了国门。

作者：张祯希
编辑：郭超豪
责任编辑：王磊

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