中秋月饼“肉搏战”：广式蛋黄仍称霸，小龙虾、可口可乐崭露头角

中秋将近，新电商平台拼多多上的月饼持续热卖。数据显示，截至2019年中秋节前的最后一个周末，拼多多月饼订单量已突破1500万单，相较去年同比上涨超过130%。

如果按产地细分，广式月饼仍然是行业今年的霸主，以广州酒家利口福、东莞华美为代表，广式月饼占据拼多多60%以上的月饼销量；以苏州稻香村、上海盛园祥为首的苏式月饼紧随其后；此外，京式月饼和滇式月饼也在拼多多月饼销量中占有一席之地。

值得一提的是，除了传统的蛋黄、豆沙、伍仁等月饼热销外，新式的冰皮月饼、老式的酥皮月饼和健康的无糖月饼今年异军突起，订单量一直在稳步提升。随着厂商的不断创新，消费者在月饼的选择上正变得愈发多元。

▲拼多多“食惠中秋”专题页，其中广州酒家利口福的荣华富贵月饼礼盒在平台“百亿补贴”下仅售79.8元。

广式月饼一骑绝尘，苏式小龙虾月饼圈粉

广式月饼是目前在拼多多上最受欢迎的月饼，销量一骑绝尘，占据平台月饼销量的60%以上。广式月饼以皮薄松软、造型美观、包装讲究闻名，广州酒家的利口福、东莞的华美月饼都是其中的杰出代表。

广州酒家旗下的利口福月饼主打“双黄白莲蓉”，在拼多多上长期处于多人拼单状态；东莞的华美月饼价格实惠、礼盒精致，店铺销量早已拿下10万+。

苏式月饼的特点是皮层酥松，色泽美观，馅料肥而不腻，其与广式月饼最大的区别就是酥皮的部分。苏式月饼主要受长三角一带的消费者喜爱，拼多多数据显示，八成左右的苏式月饼都是销往了苏浙沪三个地区。

上海老字号盛园祥和沈大成是平台苏式月饼卖家中的佼佼者。其中，盛园祥的馅料以传统的伍仁、百果、红豆沙、黑芝麻为主，从包装到质地都透露出浓浓的怀旧风；而沈大成以苏式鲜肉月饼为主阵地，逐渐开发出小龙虾、黑毛猪肉、腌笃鲜等口味的月饼，大胆前卫的做法为沈大成圈了不少年轻粉丝。

▲上海沈大成推出的小龙虾月饼和北京稻香村推出的月饼酱鸭竹篮礼盒。

京式滇式分庭抗礼，稻香村礼盒可搭酱鸭

作为京式月饼的表率，北京稻香村的自来红月饼和自来白月饼是不少北方人的中秋记忆，其主要特点就是甜度和皮馅的比例相对均衡，几乎一半是皮、一半是馅，口味清甜，口感脆松。

在拼多多北京稻香村的品牌直营店中，目前销量最高的是一款稻香金秋月饼礼盒，仅售29.9元，内含伍仁、枣泥、豆沙、蛋黄莲蓉四种口味共8个月饼。在此基础上，消费者还可以搭配一只稻香村酱鸭，把金秋礼盒升级为竹篮礼盒，价格也只要69.9元。

而近年来兴起的滇式月饼，原本是云南当地的传统糕点，后凭借鲜花饼逐渐打开全国市场，其代表除了鲜花饼外，还有云腿月饼。

云腿是云南著名特产之一，与浙江金华火腿齐名。制作云腿月饼时，会把材料切成小块，再配以蜂蜜、猪油、白糖等制成馅心，最后烘烤而成。云腿月饼饼皮疏松，咸甜适口，拥有独特的滇式火腿香味，并且不油腻。

滇式月饼在拼多多上的销量，目前与京式月饼相当。作为滇式月饼的代表品牌，云南嘉华的鲜花饼和云腿月饼销量一支独秀，是当地消费者自己食用和馈赠亲友的不二之选。

市场不断细分，素月饼、无糖月饼提供更多选择

除了口味、馅料上的差异，一些“新势力”的崛起也让今年的月饼行业格外热闹。

针对年轻群体的冰皮月饼，针对吃素人士的上海功德林净素月饼，针对健身消费者的无糖月饼，还有像上海老字号杏花楼与国际品牌可口可乐跨界合作的“可口可乐纤维+汽水”月饼礼盒……五花八门的月饼为消费者提供了越来越多样化的选择。

“月饼销售周期短、利润高，竞争激烈，迫使厂商必须大力创新，才能脱颖而出。”拼多多相关负责人表示，“作为销售平台，我们正密切注视着月饼行业的销售动向，时刻准备以补贴、推荐、让利等方式，把优质的产品推到更多消费者面前。”

据悉，拼多多目前正通过“百亿补贴”、秒杀万人团等方式，对广州酒家利口福、北京稻香村、云南嘉华等商家的月饼进行让利促销，持续为消费者带来更多、更好的优质产品。此外，平台数据显示，在中秋即将到来之际，酒水、茶叶、乳制品等产品销量也迎来大幅增长。

编辑：施薇