"国潮""文创"崛起的重要推手——中国文化IP|2019中国文化IP产业观察发布
2018年被誉为国货元年：百雀羚子品牌“三生花”和故宫合作的特制宫廷礼盒首批预售35秒内售空；国民女神老干妈走进时尚杂志《男人装》，登上时装周秀场，在纽约一经发售便抢购一空；电影《流浪地球》口碑爆棚，其衍生品总值超过8亿……2019年，文博与品牌跨界联合呈井喷之势。据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告显示》：跨界衍生品在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍，美妆行业成交规模大涨23倍，成绩亮眼。故宫口红、完美日记和大都会、大英博物馆合作款广受欢迎……这些国货崛起的背后，都有一只隐形的最强推手——中国文化IP。
▲“百雀羚X钟华”特制宫廷风礼盒
▲“老干妈X男人装”联名定制款
9月12日，由中国版权协会、中国文化产业发展集团主办的2019中国文化IP及创新设计展在北京·全国农业展览馆1号馆拉开帷幕。这场展览联合近60家优秀文化IP，设置“中秋汉服日”等主题活动，为观众呈现了一幕幕好玩有趣、创意惊喜、好玩不闷的文化生活场景。展览开幕当天，由中国版权协会、中国文化产业发展集团主办的2019中国文化IP发展高峰论坛于北京隆重召开。此次高峰论坛以“IP的力量”为主题，云集了文化领域的学者、专家和优秀实践者，从源生力、创变力、设计力3个维度出发，诠释年度文化IP新模式、新业态，探寻IP与文化传承、传播的新连接。会上发布了2019中国文化IP产业发展报告。
文化IP最终落脚在文化符号上
提起IP，不少人的认识仍停留在小说和游戏的影视化层面。全国政协文化文史和学习委员会副主任、中国版权协会理事长阎晓宏认为，所谓文化IP，“应该说它主要指的是版权，或者是与版权相关的邻接权。” 版权又称为文化产权，涉及的课题相当广泛，覆盖图书、音乐、影视作品、戏剧、舞蹈、表演、美术作品等方面，甚至超越了文化领域。在阎晓宏看来，文化IP的发展，既离不开高质量的作品，也离不开好的传播方式。目前国内相关内容良莠不齐，文化IP的进一步发展，需要特别挖掘最稀缺的、最有价值的作品。“寻找打动人心的作品是我们始终追寻的目标。”
▲全国政协文化文史和学习委员会副主任、中国版权协会理事长阎晓宏
《2018中国文化产业发展白皮书》将文化IP定义为：一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。在中国文化产业发展集团董事长、中国文化IP及创新设计展策展人陈彦看来，文化IP富有人格化特征，带有高辨识度、好玩有趣、个性鲜明、有态度、有观点、有价值观，它最终落脚在文化符号上。故宫就是文化IP中的翘楚。搞笑的乾隆、萌萌的贵妃、可爱的御猫……故宫从一个传统的文化标识逐渐人格化，从而拉近了和大众之间的距离。坚持以让保存在博物馆中的文物都能“活”起来，更好地讲述历史故事为初衷，故宫出版社发表了一系列优秀出版物。例如，《谜宫·如意琳琅图籍》结合科技和文化，以解谜游戏的方式，带领读者探索紫禁城的历史文化，给读者，尤其是年轻朋友一个“有温度的紫禁城”。
▲中国文化产业发展集团董事长、中国文化IP及创新设计展策展人陈彦
政策鼓励、知识产权双保护，中国文化IP进入发展机遇期
习近平总书记在中央政治局第十八次巡视中指出：历史是人民创造的，文明也是人民创造的，对于绵延五千多年的中华文明，应该多一份尊重，多一份思考。近年来，政府高度重视文化产业的发展，注重文化版权的保护。今年多项政策出台，激发文化产业结构多样性，鼓励社会资本投入，为文化IP的产业发展创造了良好的外部环境。
2018年文化与旅游部的组建，彰显政府对文旅产业的重视，全面推动部署文化旅游的积极措施，具有巨大活跃性的文化IP产业和旅游业态融合成为必然。以故宫为代表的博物馆IP运营将成为充满活力的朝阳产业，肩负重要使命——深入挖掘丰厚文化资源，坚持以明德引领风尚，大力提升文化创意产业的思想文化内涵，充分彰显中华文化独特魅力，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。
在政府支持下，文化产业发展更加蓬勃有力。2013年至2017年，我国版权产业的行业增加值已从42725.93亿元人民币增长至60810.92亿元人民币，5年间产业规模增长了42%（数据来源：2018年12月 中国新闻出版研究院），在GDP占比7.35%。
从全球来看，2018年全球IP市场增长约1806亿美元，比2009年的1510亿美元增加了20％（数据来源：韩国创意内容机构）。据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美元，中国仅占全球总额的3%。毋庸置疑，中国IP授权行业，拥有广阔的发展空间。在政策鼓励、知识产权双保护下，中国文化IP产业，进入了发展机遇期。
“文化自信”崛起，“中国符号”受热捧
根据日本和韩国文创产业发展经验，人均GDP达到1万美元是本土文化崛起的风水岭，突出表现在年轻人对本民族文化特征的欣赏。如今，中国人均GDP已来到1万美元大关。
随着新中产的崛起，人们的消费观念发生了变化：从追求财富积累转为追求平衡的生活，看重产品的文化价值，文化类消费成为消费者的重要需求。
越来越多的中国符号受到了热捧。清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，去年浏览线上数字博物馆的人数首次超过去线下实体博物馆参观的人数，天猫淘宝博物馆旗舰店累积访问流量已达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中1亿人次是“90后”。
▲中创文旅X颐和园
无论是汉服热，抑或是古风的流行，90后正在携手新中产，为“国潮”与“文创”生根发芽酝酿了温床。但传统不等于陈旧，创新方能助力文化可持续发展。今年暑期档动画《哪吒之魔童降世》的爆红，不仅是文化回归的映射，更对文化IP改编模式进行了重新定义，真正讲好中国文化故事，找到传统文化与现代价值观“破”与“立”的平衡点，为行业提供有益参考。
文化产业正以前所未有的速度崛起，而文化创意产业又是产业格局中最具前景、最有活力的亮点之一。国家的兴盛繁荣，使得中国的文化自信、文化自觉被极大激发，文化IP是文化的承载与传承支持的重要内容，加速文化资源向文化IP转化，充分发挥文化IP的高附加值属性及价值传承是当前的重要课题。
作者：见习记者吴金娇
图片：中国文化IP展方提供
编辑：吴金娇
责任编辑：陆正明
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