消费者“撸羊毛” 互联网电商反哺线下商业

在家乐福超市光启城店内，12月12日当天用支付宝“单笔购物满100元立减50元”的广告牌悬挂在醒目位置。

让大妈们放弃广场舞的“双12”又来了。去年“双12”，大妈们“掏空”了沪上所有的便利店，而这一次，“双12”覆盖的沪上实体店范围更广了，机场、商圈、外卖、大型商超、美容美发、电影院等八大场景都被囊括在内。

昨天，包括阿里系的支付宝、百度系的糯米、苏宁系等都展开了O2O攻势，“双12”正从淘宝狂欢节转变为O2O狂欢日。记者发现，去年“线上‘攻占’线下”的说法正在减淡，取而代之的是，互联网正试图用技术、平台与数据反哺线下商业，这是线上线下“共舞”的典型尝试。

大妈们“有备而来”

昨天早上十点，沃尔玛田林店，已年过七旬的林阿婆正在飞快地往购物车里放商品。“前几天就已经做好准备了。”她笑呵呵地向记者展示着手中的购物清单，上面清楚地列着大米、面粉、挂面等货物，一模一样的商品一共两份，每份102元，打完折52元，“我看过朋友圈里转的攻略，这家超市今天打五折，最高立减50元，买100元的东西最便宜。”

林阿婆告诉记者，她和老伴各自有一个支付宝钱包，都是去年“双12”时儿子帮他们装的，去年在家门口便利店“撸过羊毛”后，就一直在使用，“现在小区附近很多商店用支付宝都能打折，很划算，而且方便。”

记者看到，超市内到处都挂上了“双12”的醒目标识，17台收银机前排着长队，沃尔玛田林店值班店长告诉记者，昨天同时段客流量提高了30%，大量消费者都使用支付宝扫码付费，“扫码支付效率更高，平均20秒就能完成，而传统支付需要1分钟左右。”

记者了解到，今年“双12”，上海支持的商户品牌超过150个，涉及到几千家门店，如果用足优惠，每位上海市民最多能享受480元优惠。除了支付宝，百度糯米也借机推出了火锅节，覆盖全国5万家火锅店，大量店铺都能立减50元。不过有消费者反映，“双12”的限定比较多，比如餐饮类商户活动规则就规定“同一商户一天仅可享受一次优惠，所有商户累计可享两次”。除餐饮外，其他每种每类都只有一次机会，比如超市与超市之间不能同时享受优惠。

靠补贴能否“共舞”

虽然没有去年“千店货空”的壮观场景，但今年“双12”加入狂欢的商家更多了。根据支付宝口碑的官方说法，昨天有超过30万家线下商户参与活动，遍及全国200多座城市和澳大利亚、亚洲12个国家和地区。数据显示，截至昨天上午十点，全国消费者共买走近86万份牛奶、61万份面包。

那么，“双12”的补贴究竟由谁买单呢？记者了解到，此次支付宝投入了10亿元用作补贴，而与去年不同的是，此次线下商家也积极参与补贴，共同承担压力。“一般来说，商家补贴多少，我们也会配套补贴多少，大约是五五分担。”口碑内部一位工作人员告诉记者。

靠着巨大的补贴力度，互联网巨头和商户成功地把客流引到了线下。不过有专家认为，这样的补贴并不靠谱，虽然在一定程度上培养了用户的消费习惯，但就如打车软件当年的补贴大战一样，并不能持续长久，一旦撤了补贴，对消费者也就没了吸引力。

不过商户端并非这么看。韩式烤肉连锁品牌新石器烤肉数字营销部负责人童吉泉告诉记者，就像“双11”拉动了线上消费，“双12”同样给线下商业带来新的机会，创造了新的消费增长点。他透露，12日新石器烤肉全国110多家门店，仅中午通过支付宝完成的就餐消费交易量就超过了1.2万笔。

“靠补贴无法长久，但互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的意义更大。”口碑网CEO范驰举了个例子，目前包括欧尚、永辉、万宁在内的超市、便利店和支付宝打通了小票系统，商家可以通过支付宝的数据分析出最受欢迎的单品、购买人群和商品之间的对应关系，并用此为采购、商品摆放和精准营销做参考，“这是线下商业与互联网跨界联合的一次典型尝试。”

文汇报记者 徐晶卉