别错过用“冷电邮”推销自己

■托克·麦克斯

冷电子邮件　(coldemail)，比大多数沟通形式要困难很多，因为你和对象根本不认识，并且也无法借助面对面的沟通随时调整谈话内容。也难怪，大多数冷邮件往往以失败告终。

但，也有人很成功的。曾有人光靠冷电邮就创立了初创公司，建立了事业。声明一下，我说的不是那些群发的推销电邮。这里说的是向一个特定人发出电邮。

有人进行过一项实验：他向多名高管发出1000封冷电邮，几乎没人回应。后来，他做出了一些改变，并采纳了沃顿商学院心理学教授亚当·格兰特、企业家蒂姆·费里斯和希瑟·摩根等人的建议，再向部分人士发出冷电邮。这次，更多人回应了。

这里就说说一封有效的冷电邮必须做到五个要点。

1、为收件人量身定制你要传达的信息。

我从2004年起就收到大约25000封冷电邮。其中，有许多电邮只是稍微提起他们在搜索引擎结果第一页上看到我的名字，然后一板一眼地向我提出荒诞的要求：“嘿!　我写了这本300页的小说，可否给点深入点评，再帮我找个出版代理？”

这根本不叫个性化!

个性化的意思是，你已经考虑到这个人的身份、他们看待世界的方式、对什么感兴趣、想要的是什么。你已经开发出了有关收件者的“心智理论”。你做足了功课去了解他们。

你在过程中也要清楚说明你为什么要联络他们，而不是别人。研究显示，当人觉得自己特别有资格帮助他人时，他们就会更主动地去帮助他人。

你也要确保你的要求不能轻易通过另一种方式解决，这是很重要的。我写过一本有关如何写书的书籍，但我还是收到数不清的电邮询问我如何写书。当你实践个性化时，你就能避免这个局面，因为你已经做了功课：你知道这本书的存在。

2、肯定你的成就。

当我们和陌生人见面，或收到陌生人的电邮时，我们会想知道这个人是谁，也想知道这个人为什么对我们重要。

当你就是这个陌生人时，你要记得一点：你做了很多有关对方的功课，但对方对你是一无所知的。你必须证明自己可靠，值得信赖。

如果和对方同时认识一个人，那是最有力的一种社会认同方式。有了共同朋友，你就不再是陌生人了。

即使没有共同朋友，假如你的权威、你的可信度、你的社会地位跟这个人和你的要求有任何关系的话，你就要简短地提起它。你越是“重要”，人家回应你的机会就越高。

如果你没有什么实际地位，也没关系。你要找出彼此间的共同点。和对方同属一个圈子，或找出彼此间令人意想不到的联系，例如家乡、不寻常的爱好。亚当·格兰特说过：相似处在罕见的时候才最重要。当我们之间有了不常见的相似处时，我们就会建立关系。当然，你要找出方法，以“陌生人”的身份加入收件人的圈子。

3、缓解对方的痛苦，同时向他们提供他们想要的事物。

收件人为什么要理会你的电邮？大忙人为什么要花时间去回应你的电邮？　这么做对他们有什么好处？

要记得，比起获取快乐，人们会更努力避免痛苦。假如你做了功课，找到了收件人的一个巨大痛点，而你又能给予缓解的话，你就要向对方强调这一点。

我有个创业投资朋友，他有次在微博上抱怨，说街上的路牌容易误导人，害他的车总是吃罚单。一个企业家想要推销他的初创公司，便向我的朋友发了一封冷电邮，电邮开头附上了一个会处理罚单的机器拨号服务的链接。这位创业投资家使用了这个服务，心存感激，为这位企业家举行了推销会，还把他介绍给其他的创业投资家，其中两位后来真的出钱投资了。4、简短地列出你的要求。要求必须容易达成，且方便付诸行动。

帮助别人的机会，能让许多人感到非常愉快。这甚至可说是一种“欲望”。当你向别人求助时，你是在给他们一个机会对自己有自信。不过，你的要求必须让对方容易达成。

你也许已经知道这一点，但是简短的电邮比起冗长的电邮更有可能被阅读。

另外，电邮若是要求对方做出明确的具体行动，对方回应的机会就更高。长篇大论、漫无边际的冷电邮，只能说是烂透了。

把电邮写得直截了当的一个最好方法就是用你说话的方式写电邮。如果你在鸡尾酒会上遇到这个人，你不会只顾向他那里走去，然后立马开始推销自己。你会先自我介绍，说些好话，再利用一位共同朋友或兴趣跟此人建立关系，然后才向他提出一个合理的要求。

我的建议是，在你发送电邮前，先把电邮大声念出来。如果听起来很自然，对方读的时候也会很自然。

为了让自己的要求容易达成，且方便付诸行动，你要尽量替对方考虑。“想见面的话，就通知我”，这种要求太不恰当了。这样的请求虽然简短，不过它既不简单，又不方便付诸行动。

再来看这个说法：“我周一或周二早上8点到11点可在第8街的咖啡馆和您见面。不方便的话就让我知道怎样最适合您，我会配合您的时间。”这样，他们就有了一个易于执行的明确行动和界限分明的特定选择。

5、表达感激，同时带有些许的脆弱。

我甚至会说，你应该采取一点唯命是从的态度。

我不是在说，你必须把对方当作是封建主，对对方卑躬屈膝。你是在要求一个不认识你的人帮你一个忙。当你向对方表达感恩，同时流露出一丁点脆弱的时候，他们就会感觉到，假如选择帮你，他们就是好人。他们也会有了一股权力和地位的感觉，因为你是在向他们提出要求。

这样才会有成果。即使只是说声“太谢谢您了!　感激不尽”，对方回应你的机会就会高出一倍。还有，要是他们太忙的话，就要告诉对方，没关系。给他们留一条后路，其实会使他们更有可能帮你。

这些听起来也许很明显，但是我要再说一次，很少人会这么做。那些向我发冷电邮的人，大约半数的人除了敷衍地说声“谢谢”，就完全没表达出任何感激之情。另外半数的人，听起来不是无礼，就是觉得麻烦别人是理所当然。真的，那些要求你帮个大忙的陌生人，竟然会说这样的话：“让我知道你可以多快把事办好，我在等着呢。”他们很显然地不屑等待。但是，这样的口气可是有后果的，我不太想要帮他们!

最后，不要使用模板。要是去搜索“冷电邮模板”，你会找到很多很多模板。我看了几十个模板，有些模板虽然适合用来写群发销售电邮，但我却找不到一个可用来写一封个性化冷电邮的好模板。

这是有道理的。一个个性化的东西不可能来自一个模板。这就是为什么这篇文章只会列出原则，但里头却没有脚本。

(本文原载于2016年9月　《哈佛商业评论》，皮皮编译)