旅行社为何“烧钱”开实体店？ 因获客成本更低

旅游体验店内设有VR体验专区。李宝花摄

鸡年伊始，春秋国旅与邮轮公司合作开出首家公主邮轮体验店；上海老牌旅游企业上青旅提出将与民营旅游企业合作拓展门店业务；上海众信则宣告将在今年加速线下布局，令华东地区门店规模至少达30家。

这是否预示着旅游行业形势一片大好？事实并非如此。据记者了解，刚刚过去的2016年旅游行业虽保持高增长，但众多旅行社的亏损却是常态。在这样的形势下，“烧钱”开实体店，旅行社图什么呢？

实体店客户与线上不同

前天下午，缤谷广场二楼的一家小店内，90后王丽婷和同事抱着电脑，正一边和三位年长者聊天，一边不时在电脑上查询着。“发票我给开机票和酒店吧，开旅游费用有的公司不接收；你们4个人出去，建议租一辆车，自由度更高；有了微信，你们不用每趟专门跑过来，网上联系很方便……”王丽婷讲话思维很跳跃。

三位长者的话题也不断转换：“国内还有什么地方好去啦”“张家界去过了，最近想去厦门”“清迈是不是也挺好的”……王丽婷一边耐心回答，一边给出建议。王丽婷是这家旅游智能店的店长，她接待游客既亲切又专业：“一些退休的叔叔阿姨特别喜欢来这儿坐坐。他们喜欢聊天，聊拆迁、聊股票、聊儿女，当然更多还是聊去哪儿玩。”

郑佳燕是淮海路众信旅游旗舰店店长，她说，以前自己在线上做旅游计调、客服时，和客户沟通多是打电话，很少直接接触。在大型门店驻扎后，情况完全不一样了。她觉得互联网上的客户偏年轻，对价格相对敏感，偏爱自由行；来实体店的游客大多40岁以上，比较注重旅游产品的品质，不喜欢走需要购物和自费的路线，对线路认可了就愿意买单。在实体店待了一年，郑佳燕手上消费最多的一个客户订单金额达10万元，是实打实的回头客。

实体店的获客成本更低

实体店背后，旅行社付出的成本相当高昂。以众信旅游旗舰店为例，这家位于淮海路、重庆中路路口的实体店共四层，占地800多平方米，代价则是每月高达30万元至40万元的租金，再加上十多名销售人员的成本。即使是规模相对小一些的门店，只要选址在人流相对集中的地段或商厦，月租金6、7万元是常事。

高昂的门店费用，对旅行社来说会不会是纯粹“烧钱”打广告？对此，春秋市场部营销经理易思坦言，开实体店的成本的确无法忽略，但近两年由于实体商业受电商冲击比较大，一些新开的社区商业设施招租情况没那么好，这对旅行社反而是一种进入的机会。现在，已有越来越多旅行社将实体店开进黄金商圈。

另外，一些旅行社新开的实体店多半会有跨界合作，比如和邮轮公司、知名度假村共同经营运作一家体验店，在客源、销售上做到互通有无，成本也可以分摊。郑佳燕说，根据实际运营后的测算，实体门店获得一名下单客人的成本是600元至700元，到旗舰店下单的游客平均消费金额在1万元至2万元，相当于每名成交者都是出境旅游的消费额。同程旅游CEO吴志祥此前表示，出境游交易用户的获客成本在2000元左右，这是行业平均水平。因此，从获客成本来说，实体店的成本大大低于平均水平。

对于实体店，王丽婷说，客户需要“安全感”。几万元的旅游产品下订单后，客户希望有一对一的服务，而不是网上那种根本接触不到人的感觉。销售人员也可在实体店附近的社区居民中拓展业务，将他们带进实体店参与各种活动，成为潜在消费者，这是互联网无法替代的。

一两年收支平衡不现实

近年来，多家旅行社都利用上市后资金相对充裕的优势，加紧线下布局。继去年8月开出第一家旅游智能店后，春秋旅游今年又在定西路开出邮轮旅游体验店；众信在淮海路、陆家嘴、人民广场、徐家汇等区域均开出实体店，并准备在年内将华东地区门店拓展到至少30家……今后一段时间，五角场、大宁商圈都将是这些旅游实体店扩展的目标区域。

一家旅游体验店负责人表示，旅游行业整体利润偏低，希望实体店在刚刚开出的一两年内就达到收支平衡或盈利，并不现实。但看得到的情况是，去年上海开出的一家旅游旗舰店做到2000万元的营业额，虽然距2500万元至3000万元的收支平衡营业额目标仍有差距，但已是相当不错的成绩。

行业资深人士透露，尽管近年来国内旅游和出境旅游人数、消费金额均高速增长，但真正归口到传统旅行社和在线旅游商的份额十分有限。其中既有航空公司、朋友圈达人、定制游公司的客源分流，也因为上海市场的出境游市场竞争已经白热化。来自上海旅游协会的一项数据显示，上海出境游旅行社已从2013年的47家增至目前的411家，堪称爆炸式增长。走实体店路线，也是眼下一些旅行社无奈之下的选择。