广电业打造新型主流媒体——关键在于“新闻创新”
2016年6月7日，SMG“融媒体中心”成立，深入开展新闻业务转型。(资料照片)
王蔚 强荧 阳欣哲
2014年8月，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，从而推动了从中央到地方新一轮的媒体改革。作为广电媒体改革的排头兵，同时作为中国第二大广电媒体集团，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(以下简称SMG) 的改革举动一直备受瞩目。近年来，SMG面对庞大复杂的广电业务体系，不断探索新型主流媒体建设，其标志性改革举措包括：一是将原“大文广”和“小文广”整合，使SMG成为中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团；二是将东方明珠和百视通两家上市公司整合，打造传统媒体领域的传媒航母；三是举全台之力成立“融媒体中心”，深入开展SMG新闻业务转型。如果说，前两项标志性改革举措为SMG带来了更加优化的资源配置和更加高效的管理体制，那么“融媒体中心”的成立，则意味着SMG在打造新型主流媒体的过程中找到了关键：新闻创新。
内容建设打造新型主流媒体的根本
近年来，我国主流媒体一直在积极探索转型路径，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面改革体制机制，实践媒体融合。以中央媒体改革实践看，打造新型主流媒体的主要路径至少有三：一是以“中央厨房”为支撑的技术驱动模式。如 《人民日报》 以“中央厨房”为抓手，建设全流程打通、完整的媒体融合体系，服务于 《人民日报》 旗下的各个媒体，也试图为整个媒体行业搭建支撑优质内容生产的公共平台；二是以“融媒体产品”为核心的产品驱动模式。如新华社以新华网、新华社客户端“双轮驱动”为战略，建设全媒体报道平台，致力于打造“网上通讯社”；三是以“新平台建设”为策略的平台驱动模式。如中央电视台一方面推动台网融合，初步形成一云多屏、一体发展的技术战略布局；一方面整合全台新闻资源打造新的国际传播机构和平台———中国国际电视台 (中国环球电视网)。
实践表明，无论选择了何种转型路径，都必然伴随着内容转型，“以内容建设为根本”始终是打造新型主流媒体的重要核心。以“新闻立台”为核心战略的SMG正是通过融媒体中心的转型实践紧紧抓住了这一核心，勇于在多个层面实施新闻创新。一是进行机制创新，将新闻业务板块进行重组，在原电视新闻中心基础上，整合外语中心、看看新闻网，实现资源优化，发挥规模效应;二是进行技术创新，在全国的电视台当中，率先建立电视新闻全媒体融合平台“X-news”，包括内容生产指挥协同、全媒体融合生产、全媒体内容库等三大模块，不断完善采编发流程再造；三是进行产品创新，打造24小时不间断的新闻直播流产品“Knews24”，以及以“原创+视频聚合”为特性的新闻APP“看看新闻”。
融媒体中心一年来不懈探索，既巩固了SMG新闻内容在传统电视大屏的优势，又在小屏新领域开辟了新空间。“看看新闻”APP已迭代升级至5.0版，用户日均使用时长20分钟；看看新闻全网传播量日均4500万，峰值近1亿。“Knews24”直播流在BesTV互联网电视中开出的应用专区共覆盖用户超过3000万，用户黏度和附着度表现强劲。东方卫视版面中自采、独家深度报道和策划、系列报道大幅提升，生产能力翻倍；“城市蛙人”、记者体验快递小哥，“夜·上海”系列优质视频获得了热烈的反响和不俗的口碑。更为重要的是，新闻创新实践还锻炼了一支保持24小时直播状态的队伍，培养了电视新闻人互联网化转型的能力、意识、水平、手段，为进一步深入改革铺垫了思想条件和人才条件。
独家+精品发展新型主流媒体的核心优势
当前，全球传统广电媒体都面临着受众流失的严峻现实，而当传统广电转向互联网内容生产时，又不得不遭遇网络视频行业的激烈竞争。截至2016年底，我国网络视频用户达5.45亿，其中手机视频用户规模近5亿，广告市场规模巨大。值得关注的是，今天的广电媒体既要面对网络视频大鳄对网络流量的控制，也要面对传统报刊媒体这一视频行业新力量，如新京报、澎湃等由传统报刊媒体转型制作的视频产品，时常有惊人表现。美国Tubular实验室调查也显示，2016年最受欢迎的在线视频Top10榜单中，唯一一家入榜的传统媒体并不是广电媒体，而是英国老牌报纸 《每日邮报》，一定程度上说明了报刊媒体转型在视频内容制作上具有独特竞争力。
尽管形势严峻，传统广电媒体依然具有原生的内容生产优势。从国际经验看，类似Hulu这种由多家广电媒体共同打造的视频网站，在与YouTube等竞争时的突出优势，依然在于对美国ABC、CBS、FOX和NBC等节目版权资源的占有，及其对长视频制作的丰厚经验。从国内情况看，除拥有资源、经验优势之外，传统广电业还善于生产负责任的、有价值观的新闻。建立在这些优势之上的新闻创新产品，一是独家报道，二是精品化节目。
SMG融媒体中心成立一年多来，始终以“新闻立台”为引领，集中优势资源着力打造原创深度报道，做严肃的、负责任的、有价值观的新闻。融媒体中心认识到，大体量的、优质化的直播内容和高品质的长视频的架构能力，是SMG很长时间以来的核心优势。实践证明，获得受众反馈的新闻创新产品也正是独家报道和精品化节目。从4月20日 《筑梦空间站———天舟一号发射特别报道》，到4月28日 《中国首艘航母出坞下水直播报道》，再到5月5日 《国产大飞机C919首飞特别直播报道》，全网总浏览量共计突破3790万。更值得一提的是，新闻纪录片 《人间世》 全网点击量 已超2亿人次， “看看新闻KNEWS”微博推出的“人间世”话题，总阅读量5000万，掀起现象级收视潮。这些优质的新闻产品，体现了资源、经验和价值观优势的合力，是广电媒体新闻创新的重要领域，更是新型主流媒体主动设置议题、引导社会舆论、发挥主流媒体影响力的参考样本。
持续创新锤炼新型主流媒体的竞争力
竞争力是中央明确提出的新型主流媒体应当具备的重要能力。新媒体环境下，受众对新闻的需求依然存在，对优质新闻的需求依然存在，而只有具备竞争力的主流媒体才能够满足受众需求、有效引导舆论，实现其身为主流媒体的核心价值。在传播技术日新月异、新媒体应用层出不穷的今天，竞争力则意味着改革不断深入、新闻持续创新。新媒体时代，国外传统广电媒体为保持持续创新力和竞争力，也在不断调整转型策略，向全媒体迈进。既有CNN这类实施“移动先行，数字第一”发展战略的模式，也有像BBC这类以新闻内容品质为核心打造全媒体产业链的模式。
SMG融媒体中心在取得现有成绩的同时，仍然继续全力突破、开拓创新，不断提升竞争力。一是从技术驱动创新到理念驱动创新，即从单纯的对平台搭建与应用，到以“网端优先”驱动流程再造和产品创新。二是从平台叠加到系统融合，即推动多中心、多内容品牌在融合中逐步实现系统中心化。三是从局部到整体的全领域新闻创新，即以“看看新闻”为平台，将SMG视频新闻生产的能力在互联网上予以释放和体现。四是扎扎实实围绕“新闻”进行创新，即发掘更多独家新闻产品、在直播实践中创造新的黄金时间、追求精品化节目的现象级效应等。
近年来，在报刊媒体纷纷转型之后，广电媒体转型的脚步也开始急迫起来。SMG融媒体中心在大屏播出的巨大压力之下，还有商业模式、人才队伍、资金压力等多重新问题需要妥善应对，负重前行成为常态。然而，唯有将“新闻创新”视为打造新型主流媒体的关键，融媒体中心才能更好地实施“新闻立台”战略；唯有“积小步、不停步”，不断培养应对问题的能力，SMG才能够真正成为引导主流价值、发布权威信息、把握传播话语权和舆论主导权的新型主流媒体，传递好中国声音和上海声音，为全国广电媒体改革提供有益的经验。
(作者单位：上海社会科学院新闻研究所)