狂刷“存在感”，“双11”到底能带来什么

■报记者　徐晶卉

站在传统商业的角度，“双11”绝对是一件“吃力不讨好”的事：一方面，企业往往需要提前半年开始准备，投入巨大的人力物力财力，榨干无数脑细胞“博出位”“博眼球”；但另一方面，为了保证“出镜率”和“竞争力”，价格却要更低一筹。这对天然的矛盾往往会造成一个结果———“双11”当天，企业收获成交天量，但账面上一分钱也赚不到，甚至还要倒贴。

这场狂欢交易到底值不值，当“双11”行进到第九个年头，本报记者采访了数家零售企业CEO及电商部门负责人，在他们眼中，“双11”只是一个开始，而不是结果。

最佳“试错”时机

在营销界有一个著名的“哥德巴赫猜想”，美国百货商店之父约翰·沃纳梅克说过，“我知道我的广告营销预算有一半被浪费掉了，但不知道哪一半被浪费掉了。”

在“双11”这个“宇宙最强流量池”，商家试错的成本大大降低了。一个标志符号，就是线上全球首发的商品正在呈几何级增长。麦片零售企业桂格今年“双11”在京东平台推了多款新品。百事食品电商高级总监朱忆菁告诉记者，线上首发的好处，就是在推出产品的时候就能实时沟通，实时数据反馈，进一步指导营销方案的调整，把营销费用花在刀刃上。在她看来，“线上首发+消费者方案优化+线下推广”或许是未来的产品策略，投资回报率会比原来节约30%的时间。

除了给足新产品试错的空间，新技术也在这一天迎来大流量测试。今年，惠氏开始测试“线上下单线下取货”的方式，与线下1000家零售店直接合作，只要是用户“双11”期间在天猫旗舰店下的订单，惠氏尝试在后台把订单发给门店，门店根据地理位置，就近把货直接送到消费者手中。

“最快的情况下，我们预计一小时可以到消费者手上，最晚不会超过24小时。”惠氏营养品　(中国)　有限公司客户发展总监袁伊透露，这一合作计划的报名商户远远超过千家，但他们希望在“双11”进行一次测试，成功后再推广开去。

互联网商业模式分析师郝智伟认为，“双11”不仅仅被定位在营销，事实上，这应该是对整个产业链和供应链的协同考验。

“冲量”是为了“拉新”

去年“双11”，大型商超麦德龙第一次与天猫合作，选择了很容易诞生爆款的产品———进口牛奶。事实证明，这次促销很成功，但麦德龙中国区CEO席龙却觉得有点尴尬，在接受记者专访时，他直言不讳地提出了自己的顾虑：“去年我们卖了224万升进口牛奶，但是从中没有赚到一块钱。”

“冲量”与赚钱，鱼与熊掌似乎不可兼得。记者在多年的采访过程中都会问商家一个相同的问题，“双11”你们赚钱吗？　得到的答案几乎无一例外是否定的。事实上，在“冲量”与“盈利”之间无法平衡，一直是“双11”被外界诟病的问题。在新的商业背景下，商家也在不断调整着自己的策略。

桂格已经是玩转“双11”多年的玩家了，朱忆菁把品牌今年在京东平台上的“双11”销售指标提高至八位数，这意味着目标销售额需同比增长70%，但朱忆菁还设了另一个KPI(关键绩效指标)，大幅增加“拉新”数量———卖货固然重要，但如果还能顺带发展新用户，那就两全齐美了。

面对“赔本赚吆喝”的“双11”“怪圈”，朱忆菁坦言，在新商业环境下，扭亏为盈是可能的。“‘双11’并不是一个投入产出比特别好的时段，但给商家提供了一个绝好的“流量池”，消费者愿意逛一逛、看一看，是非常重要的，可以帮助商家作出良好的业务判断。”她认为，“双11”当天的流量成本看起来贵，但如果把时间线拉长到一年或者两年，持续经营新用户，确保他们的复购率，那么这笔钱还是花得值的。

郝智伟认为，借助大数据分析以及后期的精准营销，“短线变长线”的盈利模式正逐渐受到商家认可，但“双11”过于用力的营销，也往往容易给自己带来困顿。比如，“双11”当天已成为很多消费者“囤粮”的时机，包括牙膏、纸巾等日用品，往往一囤就是一年，而不少商家“双11”的线上销量几乎占据了一年销量的四分之一甚至更多，这对于后期的“收割”是不利的。

席龙则一直在反思“双11”的选品：“牛奶很重，是运输成本很高而且毛利率很低的产品，未来会选择一些优势产品，在利润与需求之间取得平衡。”他告诉记者，后台数据显示，麦德龙线下用户年龄在35岁至50岁之间，线上用户年龄为25岁，几乎没有重叠，因此“双11”是“拉新”的绝佳时机。