媒体观察 | 《赫芬顿邮报》"死"于"传统媒体化"

美国《纽约时报》十年前曾刊登过一篇题为《美国报业的生与死》的文章，探讨当时的新媒体对报业的冲击。文章的配图漫画为一位金发女主角在质疑：纸媒的公信力是否徒有其表？这位金发女主角正是以博客自媒体平台《赫芬顿邮报》的创始人阿里安娜·赫芬顿为原型创作。

没料到十年后的2018年，《纽约时报》还活着，《赫芬顿邮报》却已经“死”了———1月18日，《赫芬顿邮报》宣布终止其开放的博客自媒体撰稿平台(投稿平台)的运行，转而推出两个由编辑主导的封闭内容产品取代。

UGC模式的最佳代表

虽然拥有一个传统报纸的名称，但《赫芬顿邮报》　从2005年创始起就是一个博客自媒体平台，任何人都可以在上面发表文章———没有任何报酬，但可以收获大量读者，满足许多人发表意见和想法的需求。这在当时只有传统媒体如报纸、电视台和电台可以公开发表文章或观点的情况下，《赫芬顿邮报》　的创建无疑是石破惊天。此外，《赫芬顿邮报》还注重“大V”队伍的培养，邀请美国的政治家、明星、科学家等，让他们撰写原创文章或评论。

▲阿里安娜·赫芬顿在2014年达沃斯论坛上介绍处于巅峰的《赫芬顿邮报》，没想到4年后该网站就陷入绝境。（图/视觉中国）

正是凭借着这些UGC内容(User Generated Content，用户原创内容)，《赫芬顿邮报》得以快速崛起，并成为UGC模式的最佳代表。2006年，《赫芬顿邮报》获得软银500万美元的风投。通过这笔投资，《赫芬顿邮报》开始招聘记者，并建立一支多媒体团队。2008年的美国大选被称为新媒体时代下的首次总统选举，这更让　《赫芬顿邮报》如鱼得水。在当年的大选报道中，《赫芬顿邮报》推出了“off the bus”项目，催生出“分布式新闻”，即充分发动读者，使他们参与到新闻的制作和报道中。这一做法不仅增强了网站的认知度，而且能充分降低成本，生产出高质量的新闻产品。据美国互联网统计公司comScore的数据显示，2008年《赫芬顿邮报》每月独立用户访问量就已经突破500万。

从流量平台沦为内容提供商

此后《赫芬顿邮报》一路高歌猛进：2011年的月独立用户访问量突破2500万，超过了《纽约时报》网站；2012年这一数据已上升至4500万，达到其历史峰值。在新闻内容生产方面，《赫芬顿邮报》凭借对美国退伍军人的报道于2012年获得普利策新闻奖，成为第一家获此殊荣的美国网络媒体，被誉为最成功的“互联网报纸”。

在《赫芬顿邮报》走向巅峰的时候，作为一家新媒体，其做法却越来越“传统”。比如，招聘记者“梦之队”，在各地建立记者站等。尤其是2011年被美国在线　(AOL)　以3.15亿美元收购后，其扩张步伐越来越快。但与此同时，包括“脸书”在内的新一代社交网络快速崛起，逐渐成为整个互联网的流量入口。

而《赫芬顿邮报》也如同绝大多数传统媒体一样，从流量平台逐渐变成一个内容提供商，“传统媒体化”之后走下坡路就难以避免。在2016年的美国大选中，《赫芬顿邮报》　轻视对特朗普的报道，甚至把特朗普的新闻移至娱乐版，错失了一次“新闻盛宴”。从2008年大选的崛起到2016年选战报道的落败，《赫芬顿邮报》完成了一个轮回，其创始人赫芬顿女士也于当年离职。

如今，《赫芬顿邮报》不仅关闭了属于其核心竞争力的自媒体撰稿平台，还于去年裁掉了身价高昂的记者“梦之队”，包括为其赢得普利策奖的著名记者大卫·伍德等。可以说，现在的《赫芬顿邮报》已经真正“死”了。

传统数字媒体日子不好过

其实，除《赫芬顿邮报》外，美国其他数字媒体的日子都不好过。比如，创建于2006年的著名新闻聚合网站BuzzFeed，其估值一度高达15亿美元，也于去年11月宣布裁员100人。据《华尔街日报》报道，BuzzFeed去年的营收有可能比预期低20%，这将导致其推迟上市。另一个创立于2007年的知名科技商业网站Business Insider，虽然在专业报道方面十分出色，但营收也不理想。根据其母公司德国出版商施普林格的财报显示，Business Insider一直处于亏损状态。

《赫芬顿邮报》之“死”，Buzzfeed和Business Insider遭遇的困境，让一些人惊呼，美国的传统数字媒体是否正在集体崩盘？究其背后原因，一是传统数字媒体的内容分发过于依赖“脸书”“推特”等社交网络的流量，导致其广告收入流失。据统计，BuzzFeed有75%的内容都发布在其他平台而非自家网站。与此同时，皮尤调查发现，美国数字广告总额中的65%被五家科技公司所垄断，包括谷歌、“脸书”、“推特”等。另据Zenithmedia发布的《全球媒体公司30强》报告显示，2016年谷歌的广告收入为794亿美元，“脸书”则为269亿美元。这也意味着网络巨头们几乎把数字广告市场的“肉和汤”都吃光，其他媒体连“汤”都喝不着。

与此同时，新闻内容的生产需要付出高昂成本。对传统数字媒体来说，无偿让受众撰写高质量内容的模式不可能持续，《赫芬顿邮报》已证明了这一点；而要雇佣自己的记者队伍，在广告收入每况愈下的情况下，也越来越难以维系。在这种情况下，传统数字媒体的“崩盘”或许难以避免。

文 | 报记者 陆益峰

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