电影叫好不叫座怎么办？匹配到正确的观众是关键

意大利电影《完美陌生人》

今年的上海国际电影节，有两场论坛不约而同聚焦于如何拓展电影市场的增量空间。这是因为，学界和业界普遍观察到一个现象：太多的电影因为“错配”而与观众失之交臂。复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁做过统计：在评价均值相同的情况下，口碑集中度最高的电影比口碑最两极分化的电影多得到40%的票房。而口碑的两极分化，很大程度上是因为不少影片在前期宣传上一味贪大求全，看似“圈地”了市场，实则造成了内容供给与观众需求间的巨大落差。

当电影类型与题材越来越丰富时，如何提高产品与受众之间的匹配度，成为论坛上与会者讨论最多的话题。

传统影院不妨以观影体验为切入点，跳出同质化怪圈

提高匹配度，首先要根据不同受众需求提供差异化的体验。国家电影数字节目管理中心研发部主任刘翼光在论坛上的发言引发不少业内人士的共鸣：“影院的视听体验无可替代，但在银幕数量不断增加，IMAX、杜比声等视听技术逐渐普及时，差异化的体验才是院线生存的关键。”

当下，分众化的电影消费需求正在崛起，“小众”魅力不断凸显。近年，一批在院线上映的小众纪录片获得了不小的市场认同。在上海艺术电影联盟每年开展的大师展映环节中，文艺片上座率都维持在80%-90%，超过不少同期上映的海外大片。以上海国际电影节为例，一批小众文艺片一票难求。在业内人看来，“千人一面”的院线不妨在内容呈现与观影体验上多一些差异化尝试。

纪录片《我的诗篇》

有电影人以风靡全球的NTLive为例。该项目将戏剧艺术与影像艺术结合，通过对戏剧演出进行高清拍摄与转播，七年间在全球2000多个场所播放，吸引550万观众。在NTLive的放映过程中也会有中场休息环节，这既满足了观众的社交需求，也带动了放映场所的消费。

近年来应运而生的电影 “点映”服务，则赋予观众更多的观影选择权。在一个名为大象点映的微信服务号上，观众可以对各类相对小众的纪录片、文艺片进行众筹点映，自由选择影院和观影时间，当参与人数达标后便可播放。“以往发行方砸钱做发行，夸大其词做宣传，导致小众影片生存空间受到挤压。”大象点映创始人吴飞跃说。当年他导演的纪录片作品《我的诗篇》获得了上海国际电影节最佳纪录片奖，却在发行上遇冷，正是靠着众筹点映的方式完成了1000场的放映，而今，他用这一方式为更多不被市场看好的小众作品找到对的人。

长尾效应不断触发，互联网正成为重要增量渠道

前不久，流媒体巨头奈飞的股价超过迪士尼，成为全球最大的媒体公司。这一消息在影视传媒领域引发剧烈震动，互联网在与传统媒介的“对垒”中似乎又拿下一分。由于颠覆了传统的影院欣赏方式，互联网一直被视为传统影视行业的搅局者与掠夺者，但在中国电影人眼中，互联网的受众亲和力与大容量，恰为影视市场提供了巨大的增量空间。

《荒城纪》电影海报

有业内人士认为，缩短播放时间差，对院线来说未必只有坏处。两个渠道与其争抢档期，不如彼此配合，为小众影片谋求更大的生存空间。两部近期放映的小众电影，便显示这一点。由斯琴高娃主演的国产片 《荒城纪》上个月在院线上映。由于题材小众，表现风格独特，影片的票房并不理想，上映一天后排片便从原来的1%下降到了0.5%。几天后登陆网络播放，《荒城纪》的播放量却快速攀升，预期在互联网平台中播放所获得的收益将是院线的两倍以上。意大利影片《完美陌生人》的上映情况则体现出网络的巨大传播效益。这部影片两年前便已经在视频网站中播出，但今年登陆院线仍旧取得不错的成绩。当年网络播放所积累的高口碑与各类细致解读，成了这部小成本电影的最佳宣传物料。

在中国电影资料馆馆长、中国电影艺术研究中心主任孙向辉看来，网络不妨在选片与宣传策略上与院线拉开差距。“不少院线的电影推荐中，会将小众的文艺电影与商业片一起，按照票房排序，这就导致小而美的文艺片排位一直偏低。网络平台不妨利用自己的数据优势，多做一些按照类型或者受众需求为标准的细分类排序与推荐。”

作者：张祯希

制作编辑：童薇菁

责任编辑：卫中

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