航空公司运营模式悄然改变：一价全包，离场；按需收费，上位

权威市场机构近日发布2017年度全球航空公司辅助营收状况报告。报告透露，2017年，73家航司提供的辅助性服务营收达到472亿美元。可见，消费者已接受此类服务，并愿意埋单。辅助营收榜单前三名的依次是传统全服务航空公司美联航、达美航空和美国航空，而美国低成本航空公司精神航空的辅助收入占了总营收的46.6%。

这几年，无论乘坐国内短途航线还是国际长航线，旅客除了买张机票之外，时不时还得额外掏钱购买一些服务项目，已不是什么新鲜事，这些服务项目从超重行李托运，到选座升舱，甚至还包括飞机餐的付费升级，名目繁多花样翻新。报告透露，从2007年至今，全球航空公司的辅助营收逐年增加，10年前，排名前10的航空公司辅助收入总和是21亿美元，而到了2017年，这一数字已跃升至297亿美元。10年当中，尽管机票价格时有浮动且总体呈下降趋势，但民航旅客的搭机出行成本，其实是在暗暗提高。这当中一个重要原因，就是航空公司利润中的辅助收入，一直在 “小步快跑”增长中。

业内专家分析，随着全球航空业竞争态势日趋激烈，航空公司运营模式正悄然改变，传统意义上的 “一价全包”服务模式，被一步步拆分细化——票价开始瘦身但“含金量”也同步缩水；票价外的各类辅助收费服务项目不断增加，且品种越来越多，涵盖出行每个环节。

“一价全包”的套餐式定价渐行渐远，对那些价格敏感型旅客可不是好消息，买了机票后还得不断掏钱，有时真的让人很恼火。 “航空公司越来越铁公鸡，就想着薅旅客的羊毛”，不少人这样评论。不过，也有不少乘客不这么看： “一价全包”取消后，基础票价下降，增值服务则另外 “按需收费”，让旅客有了更多选择权。毕竟，只带一个电脑包出门的乘客，为什么要和托运四个全尺寸行李箱上飞机的人付一样的票价？一句话，旅客选择更多，个性化需求得到满足，是民航市场走向成熟的必经之路。

行李托运 不再免费

辅助性营收是指传统的客票销售之外，旅客直接付费购买或作为出行一部分而间接消费的项目收入，比如常旅客活动收入、购买行李托运额度、单独购买餐食、付费优先登机等。

在这份排名中，前三名美联航、达美航空和美国航空的辅助性营收依次达到57.5亿美元、54亿美元和53亿美元，分别占其收入总额的15.2%、13.2%和12.5%，旅客人均消费额分别为38.83美元、28.92美元和26.42美元。美国低成本航空公司精神航空因为对座位、行李和一系列机供品和服务采用动态定价等方式，从而获得可观的辅助性收入，占其总营收的46.6%；同时，旅客人均消费额为50.97美元，双双位列全球第一。而我国最大的低成本航司春秋航空去年的辅助性营收占比只有7.2%，人均消费额为6.79美元；中国国际航空、东方航空、南方航空三家的数字和比例相对较低。

所谓辅助性营收，指的是传统客票销售之外，旅客直接付费购买或作为出行一部分而间接消费的项目收入，比如常旅客活动收入、机上广告、机上WiFi收费、购买行李托运额度、单独购买餐食、付费优先登机、付费选座或升舱、机上商品和免税品销售、通过航空公司购买保险、酒店或租车等。

从报告搜罗的航空公司财报可以看出，辅助性营收的大头是行李托运费，付费选座以较大差距排在第二位，这两项都是航空公司最常用、最可靠的收入来源。此外，还有旅行保险费用、酒店住宿、租车、优先登机等收入。其中，香港快运航空公司的行李托运费用占所有辅营收入的67%，冰岛廉价航空公司WOW航空这一占比为65.5%。据了解，WOW航空的机票非常便宜，几乎约为传统航司一半的价格，但除了托运行李收费，WOW航空对随身携带的行李尺寸限制非常严格，手提小包行李免费，其它都要按尺寸收费。去年，每位乘坐WOW航空的旅客为辅助性项目花销平均高达48.87美元。

此外，优先登机、升舱等项目都有不少人埋单。以爱尔兰廉价航空公司瑞安航空为例，不仅旅客选座收入大幅增长，占比从2017年的23%增长到今年的50%；优先登机的服务项目收入也大幅增长，占比从去年的4%增至今年的20%。

运营思路 慢慢在变

以前，航空公司不管旅客是否需要、是否享受到所有服务，都是 “一价全包”；现在，服务拆分成各环节的个性化项目，分开定价，消费者购买基础客票后，再按需选择购买其它服务。

在民航资深专家李晓津看来，航空收费服务项目和辅助性收入双增加，是民航业大众化的表现——航空发展到一定阶段，越来越向公用事业方向发展。航班就像地铁、公交车一样普遍及不可或缺，旅客数量增加，需求多元化，航空公司通过拆分、降低票价，同时增加附加收费服务，细化产品，增加利润。

“辅助性收入起源于低成本航空公司，曾是廉价航空的标签，但现在，传统全服务航司也在用它增收，它已不是区分两种类型航空公司的标准。”广州民航职业技术学院副教授綦琦分析，辅助性收费项目 “上位”，背后是航空业内运营思路的转变——从提供 “打包式”服务转向按需提供服务及按需收费。以前，航空公司不管旅客是否需要、是否享受到所有服务，都是一价全包；现在，服务拆分成各环节的个性化项目，分开定价，消费者购买基础客票后，再按需选择购买其它服务。

“传统全服务航空公司在低成本航空公司竞争压力下改变运营策略，开始重视辅助性收入，但两者辅收的来源有明显区别。” 《低成本航空经营管理》一书作者孟斌进一步分析道，低成本航空公司根据不同经营模式，侧重点有所不同，但主要辅收来源于机上商品销售、付费选座、行李收费、机上餐饮收费、广告等；而传统航空公司的常旅客项目在辅助性收入中占较大比例，比如联手银行为常旅客办联名卡送里程积分，积分都先销售给银行，再由银行送给客户，航空公司有营利；数据显示，欧洲廉价航空公司瑞安航空、易捷航空都没有常旅客项目，而美国航空和达美航空的常旅客项目收入，均占辅收一半以上。

孟斌认为，低成本公司辅助收入项目这些年一直在变，但没有根本性变化，主要都是基于旅客的增值服务，基于票务、里程等的会员制收入，以及广告收入等，新辅助收入项目也都以此为基础。 “几大类中，除广告收入外，航空公司获利的同时，不管钱从哪里来，都会与旅客发生直接联系，都需细化服务，满足不同旅客的不同消费需求。”他举例说，当旅客在航空公司网站不仅可以订机票，还能订酒店、接送机车辆或租赁汽车时，出行会更顺畅便利，旅客的满意度和粘性会更高。

国内航线 还有空白

我国民航辅助性项目曾经发展不够快的原因在于，航空公司考虑到安全因素普遍都比较谨慎，而在成本管理上缺乏细致的核算能力，分拆基础性服务和辅助性服务的能力和经验不足。

付费选座、升舱等项目已在欧美等国普及多年，在我国航司的国际航线上也推广开来。唯独在国内航线上，辅助性付费服务有个发展的过程。

2016年，国内曾有低成本航空公司因 “自立收费项目”，收取选座费而被北京市发改委罚没收所有违法所得，并立即改正 “收取选座费”行为。当时，我国民航施行政府定价的航线还占绝大多数，只有100多条航线是市场调节价，在机上收取选座费违反价格法。 “国内航空公司的主场其实是国内航线，去年我国民航运输的5.5亿人次旅客中，只有约10%是国际航线乘客。这些年，受到价格机制影响，国内航线不具备收费条件，辅助性收费项目不见起色；在国际航线上，为提供更好的服务，基本上把辅助性服务收费对应的内容全部含在票价里。”李晓津说。

如今，经过几轮票价调整之后，机上收费的制度 “瓶颈”正逐渐打开。据李晓津统计，我国民航实行市场调节价航线的旅客运输量已接近民航总旅客量的50%，基本囊括国内热门航线，机上付费选座已司空见惯。中联航和春秋航空等低成本航空公司，通过线上推广免税品销售、付费升舱行李收费、付费选座等途径，专注发展低成本航空之路，增长速度迅猛。

在李晓津看来，我国民航辅助性项目发展不够快的原因还在于，航空公司考虑到安全因素普遍都比较谨慎，而在成本管理上也缺乏细致的核算能力，分拆基础性服务和辅助性服务的能力和经验不足。记者在采访中也听到多位民航业内外人士反映，在辅助性收费项目上，国内航空公司还有很大提升空间，目前的服务和产品还不够丰富、细腻，也不够便捷，创新性不足。 “比如付费升舱，很多国内航司还需要到机场或通过电话办理，在线网络渠道不够畅通，这方面需要更加完善，升级操作流程。”一位业内人士说。

为了赚这些辅助收入，航空公司也是操碎了心

近年来，各国航空公司在辅助性收费项目开发上可谓“脑洞大开”，下足功夫，翻着“花样”深挖营利点。以东南亚最知名的廉价航司亚洲航空为例，付费选座一项服务就有多种“玩法”：加钱可以选到宁静区座、紧急通道座、豪华平躺座椅、双人座等。新西兰航空的“空中沙发”也赚足了亲子游乘客、老年人和情侣们的人气。中东三大航之一的阿提哈德航空“不差钱”，但在辅助性项目上非常用心，不仅推出付费选择“偏好座席”，还推出“升级竞价”模式，航班起飞前6个小时都可以竞拍座位，出价越高，越有机会获得优选座位或升级座舱。

今年6月9日起，天津航空逐步取消国内航线经济舱机上免费餐食，并表示将逐渐把飞行中可能增加旅客支出的部分服务变为选择项，提供定制服务。无独有偶，一周后，长安航空开始执行差异化服务，主要调整行李和餐食两大项目，取消机上免费餐食，机票5折以下舱位票价不含托运行李额。日前，祥鹏航空推出“一人多座”产品，旅客购买一张机票后，最多还可再买一个占座客票，以便“享受安静私密空间或存放重要物品”，额外座位根据客座率、购票时间差异会有一定折扣；国泰等航空公司也有类似“占座”服务。

飞常准副总裁李岩是一位资深 “飞友”，至今乘坐过30多家全球航空公司的航班，体验过国内外多家航空公司的付费选座、升舱以及购买行李额、机上 WiFi等服务。 “如果购买的是经济舱，而提前或现场可以付费升舱、选座，只要价格不太高，我一般都会购买。”和很多商务旅客一样，李岩较注重出行的舒适性，对于中外航空公司推出的付费项目持有开放、接受的心态。

有一次，他花7000多元买了德国汉莎航空北京飞法兰克福往返含税机票，回程时，乘务员问是否愿意付2000元升为超级经济舱，他立即决定升舱，好坐得舒服点；在美国和加拿大旅行时，他曾在达美和加拿大航空等官网上购买升舱服务，“感觉很方便”；在国内旅行时，他体验过南航的付费升舱服务， “总体感觉各家费用都不贵，舒适感却提升不少。”最便宜的一次，他从北京飞上海，付99元从经济舱升为公务舱， “航空公司座位空着也是空着，这多少能增加点收益。”

另一位旅行达人、自由撰稿人王晓琳，今年4月从上海出发去新西兰奥克兰旅行时，体验了一把新西兰航空的 “空中沙发”——在订3张经济舱座位的基础上，再加了1100元升舱费，升至 “空中沙发”，即同一排相邻3个经济舱座椅座位下方脚蹬翻起来，转换成一个平坦的沙发。 “虽然多花了点钱，但非常舒服，带孩子睡在上面省好多力气。身高约1.65米以下都能伸直腿，个子高的睡斜对角或稍微弯曲腿，我们后排一对夫妻侧卧着睡了一路。”

随着民航业发展，辅助性项目涵盖的范围也在延伸。孟斌认为，航空公司在创新辅助性项目的同时，也延伸了航空服务产业链条。 “过去，旅客买好机票，到机场，上飞机到下飞机，消费过程就结束了。现在不同了，从旅客登陆航空公司官网开始，一直延续到飞机落地以后很久，比如，住宿、目的地旅游、租车等服务，都能交由航空公司来张罗，增强了消费者粘度。”

据了解，东方航空在200多个国家和地区的5000多座城市，联合5万多家车行门店，为旅客提供华人取车向导、7×24小时中文客服和免费中文GPS等特色服务。春秋航空打造出 “机票+”系列产品，例如，机票＋酒店、景区门票、签证、租车、接送机等服务，旅客订机票时可以自由选择产品服务组合，打通并延展旅行供应链，为旅客提供更多选择。

谁有勇气第一个吃螃蟹

在政策红利、新技术支撑与民航出行人数增多等多重利好之下，辅助性服务对于航空公司将是一个新的利润增长点和风口，有必要提前规则设计新项目；而对于旅客来说，这意味着出行时有了更多选择权。

“一旦飞机航班定下来，其成本就基本定下来了，这个成本压力是长期存在的。若想增加利润，航空公司就要想方设法增加机票收入和非航收入。付费选座等辅助性服务确实能为航空公司增收，也受到国内外旅客认可，是可行的。”中国民航管理干部学院副教授谢立说，如果航油价格持续上涨，航空公司承受较大成本压力，将更有动力降成本、增收入，推广辅助性服务项目。“但国内航线上增加新收费项目，还需向民航局等部门特别申请，航空公司都谨慎推进。”他说。

“拆分套餐式服务，细化旅客需求，开发推广个性化辅助性收费项目，就看国内航司中谁是第一个吃螃蟹的了。”綦琦分析说，辅助性服务首先要迈过旅客传统认知和消费习惯这道坎儿，水和食物不再免费，投诉肯定不可避免；其实，有些航线市场竞争较激烈，格局也很平衡，全服务航空公司贸然 “瘦身”服务，需要勇气。他建议，航空公司首先对辅助性服务要有共识，足够重视，形成标准，当作战略发展方向来做。

根据2015年出台的 《中国民用航空局关于推进民航运输价格和收费机制改革的实施意见》，到2020年，我国将在民航竞争性环节运输价格和收费基本放开的基础上，基本完善市场决定价格的机制，基本建立科学、规范、透明的价格监管体系。綦琦分析，在政策红利、新技术支撑与民航出行人数增多等多重利好之下，辅助性服务对于航空公司将是一个新的利润增长点和风口，有必要未雨绸缪开发设计新项目；而对于旅客来说，这意味着出行时有了更多选择权。

綦琦以 “南航e行”为例分析，缩减掉机票销售商等中间环节，机票直销，不仅仅降低成本和支出，也是为直接与旅客互动联系、为个性化精准服务做准备。 “掌握第一手的旅客特征和需求画像，形成大数据，培养和引导旅客的使用和消费习惯，逐步设计相对应的辅助性服务项目。届时，产品和服务与旅客的契合度会更高，推送更精准高效。”

李晓津认为，辅助性营收可以在 “流量”这个关键词上做文章。未来，航空公司除了赚机票的钱，会更倾向于通过吸引、增加旅客，挣流量的钱。 “先把更多旅客吸引过来，再针对其个性化需要，提供精准化服务，以获得额外收入。只要流量足够多，航空公司收入会很可观。比如，机舱广告、机上WiFi内的广告等，成本不高，收益却很好，前提是只要流量足够。”他预测，在辅助性收费项目上，部分航空公司将采用 “基本票价+更多附加服务”的组合；部分航空公司将依然坚守品牌和服务品质，可能出现一个集团双品牌的格局，比如全服务航空公司新加坡航空+低成本酷航的搭配、全服务东航上航+低成本中联航的组合等。 “我相信未来的航空服务产品会更多，消费者面临的选择也更多，这也是产业成熟的标志。”

作者：报记者 李静

图：视觉中国

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵

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