2019，文化产品和服务期待高品质
【文创视域】
光明日报记者 张玉玲
刚刚过去的2018年，对于文化产业来说，是风云变幻的一年：经济大环境变化、管理机构变化、消费者需求变化、技术手段变化……广大文化企业以变应变，顺应外部环境的变化，掌握发展大势不断发展壮大。展望新一年文化产业发展，专家学者和文化企业家们认为，2019年文化产业的主基调是守正创新，文化企业要不断推出高品质的文化产品和文化服务，才能得到消费者的认同，才能赢得新的发展，才能“经风雨，见彩虹”。
首届东北亚文化艺术博览会上的文创产品。光明图片/视觉中国
1.政策和市场形成“合力”
2018年，文化产业监管动作频频：影视业“税收风暴”为高片酬“降温”；游戏版号的审批暂停与“解冻”，让快速发展的游戏业回归理性竞争……政策的“严监管”释放出明确信号，文化产业将从数量扩张转向品质升级。
贵州丹寨县文化产业扶贫“千村计划”鸟笼制作培训现场。光明图片/视觉中国
在北京大学召开的“中国文化产业新年论坛”上，清华大学影视传播研究中心主任尹鸿指出，前些年大量的行业外企业进入影视产业，使得这个行业表面繁荣红火，实际优质内容高度稀缺。随着行业外资金的退出，内容生产能力强、市场竞争力强的企业存活下来。
“一方面，文化产业在‘踩刹车’，加强整个产业的内容导向和行业规范管理；另一方面，也在‘加马力’，激活文化产业的发展潜力。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举注意到，“文化体制改革配套政策”再延五年，经营性文化事业单位转制为企业后再免征企业所得税五年；上海、青岛、北京、杭州和广州分别发布推动文化产业创新发展的指导意见，把文化产业的“利好政策”从中央落实到地方，培育文化产业新亮点。
邱玥制图
专家认为，2019年广大文化企业既要关注政策的稳定性和可持续性，更要按党的十九大报告对建设现代化经济体系、建立现代企业制度提出的有关要求，加强企业自身建设，用好政府和市场的合力，内外兼修，引领发展。
“文化和旅游部门合并是理念的融合，更是产业的融合；电影和出版由宣传部门管理，理顺机制，加强导向和质量管理。”南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民认为，机构改革使文化行政管理体制更清晰，有利于2019年各个部门责权明晰、各司其职，推动文化产业健康发展。
2.资本和文化良性互动
“丰富的文化资源能否发展成为文化产业；农耕时代的传统文化怎样与现代社会的人际流动、消费流动、资本流动同轨；城乡之间的资源如何优化配置、产业要素如何良性互动，带动文化扶贫、乡村振兴、文化旅游的发展，这是2019年要思考和破解的问题。”北京大学文化产业研究院副院长向勇如是说。
长期以来，文化产业发展着力解决企业融资难、融资贵的瓶颈，不管是银行专营文化产业的业务设置，还是政府投贷奖的金融扶持“组合拳”；不管是风险担保池，还是创新的PPP模式，都是力求为轻资产的文化企业补充金融血液。
在首届长三角国际文化产业博览会上展出的文创产品。 光明图片/视觉中国
金融知识的丰富、发展经验的积累，让文化企业对资金的使用也变得越来越理性。河北省邯郸市邯山区委农工委副书记马谦杰介绍，在传统村落的保护和开发中，一开始当地的旅游公司对资本“来者不拒”，后来发现资本急功近利地要回报，与村落文化发展理念不一，矛盾难以化解，可能成为发展中的“陷阱”。现在旅游企业对资金不再是“饥不择食”，而是综合考虑资本、资源、专业和产业等因素，选择理念相同的伙伴合作共赢。
云南大学文化发展研究院院长李炎在调研中也发现了资本与文化的冲突：云南一个知名旅游地涌入某房地产开发商，让当地居民搬离祖祖辈辈居住的村庄，把村庄打造成景区，村民的利益得不到有效保障，引发矛盾。
“浙江省在资金运作中有很多办法来平衡资本和文化的不同诉求，采用政府引导基金的方法解决矛盾。”浙江省旅游集团投资发展部总经理徐建林介绍，浙江省乡村振兴基金由省财政投入2亿元，首期募集到社会资金20亿元，财政资金发挥杠杆作用，达到四两拨千斤的效果。我们推动乡村振兴，不是“杀鸡取卵”，而是“细水长流”；不是“竭泽而渔”，而是“放水养鱼”，通过制度设计平衡多方利益实现可持续发展，现在基金已投入浙江省8个村的乡村振兴项目。
“文化产业发展的新阶段是跨界融合，在此过程中必然有观念和利益的碰撞。为实现高质量发展，要注重专业规划，做好顶层设计，谋定而后动。”向勇指出。
与此同时，文化产业规划要考虑投入产出的预算，更要有传承文脉的情怀，这样才能防止“千村一面”。中国美术学院学术委员会副主任宋建明强调，“美丽中国”不是“美化中国”，一字之差。区别在于前者就是要深挖当地文化，要有差异性和排他性，凸显这个地方的特点和优势，让规划设计从理性、感性，上升到灵性和个性。
3.内容和技术相得益彰
近日，腾讯文创平台推出“敦煌诗巾”小程序，以敦煌石窟的藻井图案为灵感，并且从敦煌壁画中提取了代表性的三兔共耳、百鸟朝凤、九色鹿等8大主题图案和200多个壁画细节元素，供用户任意组合和设计，DIY自己专属图案的敦煌丝巾。
与敦煌丝巾一样，传统文化和现代设计、互联网技术结合，既创造了“新产品”和“新物种”，随着新媒体的传播又有了“新话题”和“新消费”。博物馆日“文物戏精”的抖音短视频、央视《国家宝藏》纪录片、直播中的“网红景点”……换个角度看文化，换个屏幕传播文化，点燃了年轻人对传统文化的热情。
“进入2019年，技术驱动文化产业发展的总体趋势在加强，从数字出版的个性定制到今日头条的算法推送，从B站的二次元视频创作到喜马拉雅音频平台，从陪伴机器人到娱乐机器人，大数据和人工智能正全面渗透到传统文化产业，改变生产和消费方式。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰预测，2019年随着5G的试商用，传输成本大大降低，“平台+技术+内容+垂直运作”形成文化产业的新生态，产生巨大的商机，文化企业要走出“舒适区”，打破“思维定式”，提前布局，打通线上线下，连接技术和内容，融合传统和现代，经风雨、见彩虹，实现新的跨越式发展。
4.产品和服务推陈出新
在雪域高原和高山峡谷，感受纯净绝世的蓝天白云和青山绿水，体验神奇诱人的原始秘境和原真民俗。近日，文化和旅游部资源开发司启动“三区三州”旅游大环线推广，组织国内50多家知名旅游企业、重点旅行商和投资商代表与“三区三州”进行了项目洽谈，指导支持成立了“三区三州”旅游大环线宣传推广联盟。
活动综合旅游企业、媒体、权威旅游在线平台、户外旅游俱乐部及驴友背包客日志等销售和关注热点，设计提出1条大环线、4条支线、6条主题穿越线，56条世界级徒步旅游线路，2019年将通过组织旅行商踩线、媒体采风、自驾游等活动，引导广大游客到“三区三州”旅游，吸引广大投资者到“三区三州”投资发展旅游。
“步入2019年，文化产业发展一定要把重点落到产品和服务上，有需求、有消费，有创意、有设计。”在都市意匠城镇规划设计（北京）中心创始人朱冰看来，文化产品和服务要“以人为本”，创造符合消费者需求的产品。
进入品质消费时代，知识消费异军突起的现象引发南方科技大学党委副书记李凤亮的关注。他认为，随着收入水平和审美能力的提高，百姓对文化消费和创意消费需求进一步强化，市场更在意用户体验；尤其伴随移动互联网的普及，百姓获得信息和产品的方式更便捷，为了满足对知识的渴求，他们愿意为优质内容付费，愿意接受经过专业人士筛选和整合的内容，这为文化产业发展提供了丰厚的土壤。
“传统文化企业亏损，一些文化企业日子难过，原因在于还没有找到自己的核心价值，没有立得住的产品和服务。”李向民分析，当社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者个性化、多样化的新需求带来了新机遇，倒逼相关产业提升文化水准、注重精神内涵，同时也要求文化企业要生产有温度、有内容、有品质的文化产品。文化产品和其他产品的区别就在于其具有审美价值、符号价值和人文价值，能“以文化人”，观乎人文以化成天下，这是文化产业的终极目标，也是文化企业的立身之本。
【专家观点】
北京大学文化产业研究院副院长向勇：实现文化价值和商业价值的统一
文化对整个国民经济的影响，作用于文化产业，也渗透到农业、工业、制造业、旅游业等方方面面，因文化的注入而变得更加温馨和温暖，与此同时，所有的领域也都成为文化新的载体。文化产业的高质量发展，不仅是净盈利和GDP产值的问题，而是高质量所代表的审美价值和精神价值。当然，文化价值和商业价值并不是完全对立的，只有真正有人文情怀和人文价值的产品，才会受到消费者认同，市场价值也会更大，双方是良性循环、相互统一的。
上海戏剧学院院长黄昌勇：用多维视角看待文化产业
文化产业发展推动了国民经济的发展，改善了百姓的审美需求，也对城市的转型发展带来推动作用。目前我国文化产业面临产业转型和高质量发展的问题，应该有多维思考：注重文化产业的审美价值、关注本民族传统IP价值的开发、体现人文情怀和批判意识。经典文化不是马上就有回报。有的画家生前作品不值一文，可在他去世后，或更多年后，画作的市场价值才显现出来。文化产业的市场价值和荣誉价值有时候不是成正比的，需要用一个更长远的历史视角来看。
南方科技大学党委副书记李凤亮：守正创新要找准路径
在文化层面，新时代最重要的关键词是文化自信和文化创新。实现守正创新，首先必须坚定文化自信。文化自信与一个国家的国力密切相关，国力不强的时候，文化很难真正实现自信。其次，守正创新必须找准创新路径，从观念、业态到路径实现全面创新，走出一条中国特色社会主义文化发展道路。当前的跨界融合、科技引领、版权延伸和沉浸体验，为创新提供了多种路径和方法。守正创新必须处理好本来与外来、继承与发展、文化与创意、审美与市场、当下与长远之间的关系。
中国美术学院学术委员会副主任宋建明：在乡村振兴中弘扬生活美学
在实施乡村振兴战略的过程中，应当注重寻找乡村的自然状态及其在刚需、外溢和衍生之间可持续的逻辑关系，以美学精神为核心，凸显地域文化风貌，找专业的人做专业的事，打造乡村自在“生活态”的宜人环境，弘扬东方生活美学，培育自得的生活价值观是文化自信的基本点。
上海社会科学院文化产业研究中心主任花建：“三力合一”的文化创新
文化创新包括三个方面的要素：吸引力、创造力和辐射力。吸引力指的是全球化背景下如何从全世界吸引优质文化资源的能力，包括人才、资金、技术；创造力是不断合成这些资源，不断形成新产品和新项目；辐射力是指数字化网络化的时代如何向全世界扩散优秀成果的能力，这“三力合一”构成了文化创新的基本途径，形成一个有机的系统，让文化作为一种高级要素向其他行业流动，成为重启繁荣的重要“快捷键”。以开发优质内容作为制高点、平台渠道融合作为引爆点、技术与创意融合作为突破点、精准化+泛娱乐消费作为兴奋点，“四点突破”有助于实现文化创新。
《光明日报》（ 2019年01月13日 05版）