上海市民熟悉的“乔老爷”回来了

▲九曲桥边的乔老爷松糕店，每天人山人海。新松糕卖相和口感都透着文艺范儿。均本报记者徐晶卉摄

豫园，九曲桥边，弯弯绕的小径上，前不久开出一家不足20平方米的小店。小店装修清新，门把手和吊灯被设计成松糕状，暖色灯光照亮抽象的艺术墙。元宵节前夕，不少前来赏灯的老上海走进店堂，看看面前玲珑雅致的各色松糕，复又退到门口瞅瞅招牌，都会带着不可思议的表情：“哎哟，乔家栅的‘乔老爷’啥辰光回来啦？”

“乔老爷”是何许背景？有点岁数的老上海都知道，它是南市乔家栅开发的特色松糕品牌。只可惜，随着商业的快速发展，这一品牌渐渐被人遗忘。去年，一群“80后”“90后”年轻人对这一沉睡多年的食品品牌进行二次挖掘和开发，在传承与创新中“妙手回春”，于是，“乔老爷”又“穿越时空”回来了。

不愿自己的文化输给时间

说起“乔老爷”，先要说说乔家栅。清宣统二年（公元1910年），在上海老城厢小南门乔家栅路边，一顶油布帐篷支起一个小摊位，环境简陋，但内有乾坤，这里出品的中式特色糕点，凝聚着点心师傅精益求精的匠心。这个小摊位便是后来誉满申城的乔家栅。

上世纪50年代初，上海南市乔家栅食品厂成立，并推出子品牌“乔老爷”，集纳名师高手主推以松糕为代表的中式糕点。“乔老爷”松糕绝无小麦制品的那种“面”劲和发粉味儿，也不添加酵母或泡打粉等膨松剂，入口香糯，甜而不腻，是老上海最钟爱的特色点心之一。正是凭借点心师的这手绝活，“乔老爷”在短短数年间就成为了中式糕点的经典海派品牌代表。

品牌兴盛的背后，浸润着传统民俗文化。在中国文化中，松糕的“糕”与“高”谐音，寓意步步高升，十分喜气。多少年来，松糕一直是上海人走亲访友时首选的伴手礼。不少侨居海外的上海人，每次回乡总不忘买几块松糕带到国外。

可惜，随着时代变迁，松糕受到了冷落。取而代之的是各类日式点心，那些玲珑精致的果子色彩斑斓，迎合了年轻人的喜好。上世纪90年代，“乔老爷”品牌逐渐衰落，网上关于“乔老爷”的只言片语仅存在于老上海的记忆之中。根据中国商标网的信息显示，1994年，乔家栅食品厂曾为“乔老爷”注册过商标，但品牌却未持续经营下去。

经营不善的老品牌只有被人遗忘这一条路吗？去年，豫园成立文化创意制造所，最初不过三四人，清一色的“80后”“90后”，他们在翻阅豫园集团历史档案时，发现了“乔老爷”品牌。年轻人跃跃欲试：“我们来试试！”

“松糕承载着一座城市的美好记忆，包含着几代手艺师傅的坚持，也是上海味道中不可或缺的温度，我们不愿意自己的文化输给时间。”豫园文化创意制造所文化创意设计事业部总经理孙佳妮说。这群年轻人想以松糕为先，擦亮上海糕点的招牌。

传承与创新的“加减法”

一个尘封多年的品牌，想要重新走向市场并不容易。在上海人的记忆中，有着百年传统的松糕味道，有它兴起的理由，也有它没落的原因。团队花费很多时间探讨一个问题：“乔老爷”这个老品牌，该传承什么，又该如何创新？传承与创新，若把握不好二者之间的平衡点，很可能得不偿失。

想明白这个关键问题后，团队开始做“加减法”。加法在于口味和颜色，传统的松糕只有白色和粉色两种选择，口味单调，对年轻人而言缺少吸引力。团队觉得“颜值”不够，他们请教了乔家栅的老师傅，努力研制更多口味。粉色是要保留的，但以前传统松糕使用红曲粉着色，这一次，团队选择了更为健康的甜菜根粉；绿色、紫色、灰色的松糕，则是加入了抹茶、紫薯、黑米等原材料，它们又与杏仁、芝麻、栗蓉、红豆等互相搭配，不仅美观，也增加了口味的层次感。

减法在于尺寸和颗粒度。传统的松糕体积庞大，外观粗糙，哪符合当下年轻人的择物标准？团队决定把松糕由大做小，由“粗颗粒度”打磨成“细颗粒度”。他们拜访了技艺精湛的木工匠人，打造出精美的松糕磨具，大块头的松糕瞬间变得小巧玲珑；他们严选原料，在传统工艺中加入大量手工筛粉程序，使得松糕口感细腻，更符合现代口味。

去年10月1日，“乔老爷”上海松糕专门店在九曲桥边开业，八款不同风味的松糕成为开店首推的产品。团队没有为此打任何广告，但开业第一天，门口就排起了长队。年轻的情侣来了，买两块点心先尝尝味道，自拍打卡发抖音，完了又带一盒回去；阿姨爷叔来了，吃着吃着又勾起了儿时记忆，说要回去让街坊邻居也来瞧瞧。为了提高产能，团队加紧脚步，研发了预包装礼盒，第一天上市，便告售罄。如今店里每天预定的礼盒堆得像小山高，俨然有了网红的感觉。

传承与创新之间究竟如何平衡，孙佳妮告诉了记者答案：“乔老爷”品牌要传承的，是定位于松糕的特色，是对品质的高要求和精益求精的匠心，是对于传统民俗文化的执念；创新则是在松糕的形、色、味等方面推陈出新，让老字号不再以“老”自居，而是成为一个极富活力的百年品牌。

想看看新生的老品牌能走多远

“乔老爷”的品牌新生，为老品牌的二次挖掘探索出一条新路。老品牌、老字号都是数十上百年商业竞争中留下的珍宝，各怀绝技，最终统领一行，但从现代商业管理的角度来审视这些品牌，它们普遍缺乏品牌策划、品牌管理和商业包装，因而与市场上一些新品牌相争，容易落下风。事实上，“乔老爷”能够重获新生，创新的不仅仅是产品，更应该归功于全新的经营理念。

过去，老品牌的糕点，一张黄色油纸外加一个塑料袋就算包好了，如今，团队设计了统一的包装物料，制定相应的服务流程，不仅与店面的装修相吻合，也加入了时尚感与时效性。春节前夕，“乔老爷”推出“亥年喜事”礼盒装，打开包装盒，左边是豫园文化创意制造所设计的两枚亥年流金小瓷盘，右边是四只精巧包装的松糕，消费者逛到此处，便买了回去送礼。礼盒装还附赠一本台历。打开台历，漂亮的插画蕴含了一整年的产品策划。孙佳妮告诉记者，为了保持品牌与市场的沟通，“乔老爷”每个季度会推出两款季节限定品，春节期间是芝麻栗蓉和杏仁豆沙，开春时会考虑樱花口味：“我们做完产品策划，就会留足时间交给老师傅打磨产品，未来海苔口味、薄荷口味、莲子口味都可能出现。”

豫园商城相关负责人透露，“乔老爷”是豫园老字号品牌重塑的一个代表案例，希望借由这样的研究与实践，帮助更多优秀的中华百年品牌复兴，“豫园商城投入老字号品牌重塑以及打造创新品牌的背后，是对中国优秀文化的传承以及对本土品牌发展的期望。”

过完年之后，豫园文化创意制造所的年轻人们又忙开了，复兴“乔老爷”，他们还有更多的打算。这几天，微信小程序已经在筹备中，将成为“乔老爷”的网络售卖渠道，激发培养更多年轻人以松糕赠礼的习惯。与此同时，他们计划在上海其他区域选址开店，想看看“乔老爷”这个新生的老品牌到底能走多远。

记者手记

要鼓励老字号的“新生实验”

“乔老爷”背后团队成员都是年轻人，他们的平均年龄刚过30岁，脑海里充满各式各样的创意。让记者感慨最深的是，豫园商城能大胆地把老品牌交给小青年来做“新生实验”，敢于让他们创新、试错，这才有了后面的故事。

老品牌、老字号的振兴，始终是一道复杂的经营难题。老字号们在新的商业环境中确实有些力不从心：他们的服务环境变了，面对的新生品牌大多有强大的商业策划能力或雄厚的资金实力；他们的服务对象变了，新兴人类对老产品没有“回忆杀”，对老一套的营销方式也不买账。在激烈的商业竞争中，老字号要抢回“C位”，就不能再束手束脚，必须敢于创新，敢于颠覆超越。

令人欣喜的是，如今不少老字号都有了新生代接班人，这些年轻人以市场为导向研发新品，用新思维来升级经营理念，创造消费者需求。不管他们的“新生试验”是成功还是失败，都是值得尊敬的。年轻人若失败，可总结提炼经验教训；若成功，也可为其他品牌提供可复制可推广的经验。当然，每一家老字号都有自己的独特历程，振兴之路也不可能千篇一律。

在全力打响“上海购物”三年行动计划中，“老字号重振”是八大专项行动之一，希望借由这一场场试验，老品牌能得以卸下沉重的历史包袱，以轻盈的姿态翻开崭新篇章。

作者：徐晶卉
编辑：施薇

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