3.4%的全球市场份额里开启千亿级市场，看IP授权带动中国文创新风向

毛戈平联名故宫彩妆盘

国货彩妆颜值“炸裂”！近期在各大社交平台，从毛戈平合作故宫的腮红粉饼，到ZEESEA联名大英博物馆的眼影盘，再到将大都会博物馆、探索频道、电视剧《一吻定情》一网打尽推出的完美日记，最近你一定没少被国产美妆品牌推出的“联名款”刷屏。

借文物、动物、影视元素完成包装颜值的蜕变，让网友直呼“洗眼睛”“国货之光”背后，是正在被看见的巨大价值潜能。据今年天猫618的数据显示，当天销售的第一小时里，成立才两年的完美日记美妆销量跑赢欧莱雅等国际大品牌，其中仅联名探索频道推出的探险家眼影盘就卖出4.4万盒。就在不到一周前，借力于此的完美日记新一轮融资估值达到69亿元人民币。

完美日记与探索频道联名合作探险家眼影盘

完美日记联名大都会博物馆唇膏

而国货美妆完成“便宜实惠”到“物美质优”华丽转身的密码都指向同一个新兴产业——品牌授权。全球授权展·中国站（以下简称LEC）将于7月24日至26日在国家会展中心（上海）开幕，吸引800多个热门IP参展，覆盖动漫形象、影视、文博艺术、游戏、出版、企业品牌、体育等全行业授权类别。

在业界看来，影视行业IP改编风潮过后，或许是时候以大文化的理念，重新审视IP所蕴藏的商业价值与文化传播价值，通过有效的内容开发、产业布局，为文化创意产业贡献新的增长空间。

2018年全球被授权产品零售总额排行榜中国位居第五，达到95亿美元，6.7%的增速持续保持领先

面对如今花样繁多的“联名款”“合作款”，不少人直言，这不就是几年前影视业带火的新概念——IP衍生品？又何来授权一说？IP和授权又有着怎样的关系？带着这些问题，记者独家采访了此次策展方informa markets中国（杭州）总经理顾晓媛。她告诉记者，最直接的IP是授权的内容，但授权覆盖的，远不止我们过去所认知的狭义IP影视动漫内容。授权指的是授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费。

颐和园与美图联名合作手机

尽管早在十多年前，一些经典动漫卡通形象就被印在文具、食品上，可在顾晓媛看来，版权意识相对薄弱的过去，中国尚未在这一领域形成系统化的产品开发，更缺少规模化的生产销售。

近些年，随着版权法律法规的完善与文化创意产业的整体发展，中国在授权领域有了可喜的发展。据国际授权业协会(Licensing International)发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示，2018年全球被授权产品零售总额排名中，中国位居第五，达到95亿美元，较前一年增长6.7%，过去几年一直是市场份额增长最快的国家之一。

梵高与Kindle合作保护套

令人欣喜的市场增长背后我们也必须看到，其3.4%的全球份额与中国近年爆发式增长的文化消费需求不相匹配。中国工业和信息化部发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》显示，中国泛娱乐产业产值超过5000亿元。其中，游戏、文学、动漫、影视、音乐等产品迅速发展，如何以授权理念将其作为IP有效开发，在提高合作品牌知名度的同时，无疑将为产业赋能。

因而，从IP到授权，其背后预示的产业发展趋势绝不是换了个术语那么简单。表面上看是名词向动词的转化，其背后是对IP所指向的具有开发衍生价值的内容研发生产，转而逐步向授权所代表的品牌对接、产业链布局纵深。从深度上来看：网络文学的影视动漫改编是IP授权；从中诞生的热门形象通过联名方式出现在快消品包装上是IP授权；更进一步，大量经典集结，就有机会诞生主题餐厅、主题公园、主题酒店引发长线消费，更是IP授权的“高阶玩法”。从领域来看，与欧美国家相对成熟的体育产业挂钩，球队、赛事、都可成为授权对象，玛丽莲·梦露、披头士乐队也早已是IP富矿。

可以说，IP授权，在我们的日常生活中，正变得无处不在。

国内文博授权领域异军突起，引领美学风向同时撬动行业突破口

从市场份额看，目前在全球市场，影视动漫仍占据IP授权龙头老大地位。可在中国市场，近两年在故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆等文博文化单位的文创产品带动下，文博授权异军突起，成为整个行业不容小觑的力量。目前，全国各大文博单位在自主研发文创产品的同时，大力发展IP授权模式，拓展馆藏资源的露出度和传播力。

大英博物馆文具

能够快速崛起带动行业发展的根本，既来自于将传统文化作为元素而不是复制品，介入当下零售产品的设计，引领文创产品的美学“升级”，同样也来自于开放的授权理念。除了前文提到的联名彩妆之外，记者在此前采访中了解到，奥利奥的故宫联名礼盒在天猫首发当日卖出76万包。据天猫官方消息，这款奥利奥与故宫的最新跨界合作，一天之内就为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。

而在去年与迪士尼的合作中，上海博物馆也在授权模式受益，“镇馆之宝”大克鼎与“米老鼠”牵手打造的文创产品，成为其官方旗舰店与自主研发的董其昌系列产品同样受欢迎的“长销款”——而依托迪士尼的全球市场资源，米奇大克鼎系列产品的销售渠道对比后者无疑大大拓宽。

迪士尼青铜纹样文创产品

国家博物馆则为促成授权合作，特别建立馆藏资源的小型图片库，与品牌商对接。两年来，通过这一模式，国博已与百余家品牌商合作推出400余款授权商品，仅2018年国博的直接IP授权年收入突破千万元，撬动超过五亿元的市场规模。

除了文物文化单位与市场的直接对接，作为成熟产业链联通上下游的代理商同样是中国授权发展中亟待补上的一环。此次在全球授权展·中国站上，就有多家代理商，品源文华旗下大英博物馆、V&A博物馆、MFA美国波士顿艺术博物馆、BBC地球频道等文博、电视台将参展。而中创文旅则聚焦颐和园、永乐宫等国内文博单位资源开发。

V&A博物馆与川宁红茶合作产品

文博授权打开突破口之后，会否有更多优质IP进入展商视野？已经在中国连续举办三年的LEC，也进一步深化展会的联结融通功能，在去年的展会上，主办方邀请婴童、珠宝、家居、服装、美容甚至投资等行业，与优质IP进行专场配对洽谈，8500多场活动配对成功近四成，足见整个市场对于授权这一新兴产业的热情。

梵高系列晨光文具

作者：黄启哲

编辑：黄启哲

责任编辑：李婷

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