是电视剧还是“广告剧” 太多花式植入“辣眼睛”

电影《阿甘正传》给了主人公的跑鞋无数次特写，仿佛就是该品牌一则加长版广告，但并未让观众觉得突兀。图均为《阿甘正传》剧照。

本报首席记者　王彦

今天的观众通情达理。所以，剧中医生顾不上吃饭而频频打开泡面时，他们不会觉得突兀;剧中小情侣捧着手机聊得欢畅时，他们也不会认为手机的品牌露出有何不妥。毕竟，市场环境下，植入广告可以为剧方和品牌方带去双赢，何乐不为。

不过，一切的前提是有理、有节。“有理”在于能与剧情、角色无痕嫁接，考验着编剧智慧;“有节”在于不让广告喧宾夺主，全凭剧组诚意。

近来，电视剧中的植入广告再度被诟病。绝非观众抵制商业行为，大家只是不想看到“辣眼睛”甚至坏了节奏、伤害剧作的广告，比如都市剧里过载的插曲其实是商业合作，古装剧里一片绿叶遮面其实在为面膜打广告。

在花式植入的创意上，营销手们思维无边界

《欢乐颂2》开篇，安迪和包奕凡先后选择“以歌明志”，观众纳闷“仿佛看了一集MV集锦”。熟悉的角色怎么变了性情，不是编剧换人，插曲频密的奥妙全在于剧方与某音乐平台牵手合作，不仅这一对有专属的背景音，接下去，其他“四美”也各有为她们量身定制的歌曲。植入广告跨过单一的输出模式，又升级了。

有人归纳了电视剧中植入广告的几种方式:场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入、音效植入、题材植入。一个完整的品牌植入往往从剧本创作阶段就开始介入，广告商与编剧团队协商，怎样能更巧妙有趣地嫁接，使得广告既醒目又不致遭人嫌。同样是《欢乐颂2》里的植入，某互联网企业直接成为剧中人应勤的供职公司，台词或场景变得顺理成章。而且，应勤看似不经意地提起奖金数额，还引发一群IT男在网上“询问真相”。可见，观众反感的不是广告本身，而是罔顾观感的植入方式。

论这些年罔顾观感的“广告剧”，去年夏天热播的《致青春》算是一个。剧方恨不得每个场景都有品牌对接———为给沐浴露多些镜头，原著里没有的女生误闯男浴室可以成立;为让运动品牌多多露出，剧中无论家境怎样悬殊，从男一号到男N号可以统一服装……

更让营销手挖空心思的是“穿越”到古装剧里安插广告。譬如《择天记》，某护肤品牌让剧中人在脸上贴一片叶子，还配以台词，“本少爷这叫内在注重气质，外在注重颜值”。即便在都市剧里，这般生硬的植入已够雷人，何况古装剧。该品牌的营销心思还不止于此，他们专门按商标图形打造了若干配饰，戴在重要角色的身上赚够特写。

营销手的努力几乎赶超了编剧的智慧。不信看看这些年古装剧里“进阶”的台词植入:《古剑奇谭》里“我本是山中一棵包治百病的板蓝根”简单粗暴;《青云志》里靠药方藏头，“三白草二两，九龙根九钱，感须子三两，冒芽乌四两，灵芝九钱”;到了《择天记》，一阙七言古诗也有玄机，“东风一渡精绝起，鹏程万里入云霄”，直把某品牌神化成“修行特饮”。对广告上心至此，敢问剧情如何?！

让观者会心一笑的植入才是双赢

对于广告植入这件事，这些年观众的反应大致经历几层:会心一笑、见惯不怪、防不胜防、无力吐槽。《影视蓝皮书　(2017)》　中有数据显示，65%的观众不排斥植入广告，但希望广告的数量、形式、与剧情的融合度都经谨慎商榷。可问题是，如今太多广告植入考虑的只是对冲成本，抵消因为追求流量明星而抬高的天价片酬。

市场里游泳久了，品牌方的嗅觉势必灵敏。因而，越是人气演员扎堆，越可能成为植入广告的“重灾区”。于制作方，人气演员往往意味着较高的片酬;于品牌方，人气演员等于引流开关。双方一拍即合，一部接一部的“广告剧”就此诞生。

观众也是成熟的，一方面没什么植入能逃过他们的眼睛，另一方面他们并不要求所有的影视剧自绝于广告商，只问令观众会心一笑的“完美植入”现在何处?

业界喜欢把　《武林外传》　当成古装剧广告植入的“鼻祖”，认为该剧的喜剧效果有一小半归功于这些植入。但复盘下剧情便知，入围该剧的广告都只为服务剧集而生。比如白驼山壮骨粉的宣传词，“看着很像面粉，吃着更像面粉”，十足讽刺，纯属假广告、真搞笑。

异曲同工的还有早年间的电影《大腕》。该片本身讲的就是植入广告的趣闻。虽有大量的实物植入，但又不是生搬硬套。片中，“可笑可乐”“666香烟”“乐哈哈”等名称，令人莞尔的同时自然联想到现实中的品牌，巧妙不做作。

还有被中外广告界奉为经典案例的电影　《阿甘正传》。片子给了主人公的跑鞋无数次特写，这固然是实物与形象的露出，影片里的阿甘不断奔跑、前行，仿佛就是该品牌一则加长版广告。但影片本身宣扬的执着、奔跑、坚持等核心主题与品牌的价值理念完全合拍，堪称内容与商业完美联姻的范例。