新消费崛起，“金矿”在哪里

■本报记者　徐晶卉

近日，永辉再次举牌中百集团，持股达到25%，引发市场关注实体超市价值；稍后，京东创始人刘强东发表　《第四次零售革命意义将超互联网》　一文，认为“零售的本质仍然是成本、效率和体验，但是创造价值和实现价值的方式一定会改变”；随后，马云出现在盒马鲜生上海金桥店，为其新零售战略的代表模式之一助阵……

一连串的动作频频在商界落地开花，“新消费”的步伐骤然加速。产业链上，所有的企业重金砸入，线上企业挖空心思打造线下概念店，而线下企业则希望通过技术改造，完成“凤凰涅槃”。新消费崛起的过程中，企业的探索五花八门，学界的声音各有不同。

新消费的最大驱动力是消费者“变懒了”

记者：新消费崛起的背后动力有哪些?

王有为（复旦大学管理学院信息管理与金融系统系副教授）：新消费的崛起有三个很重要的推动力。第一个是消费者，今天的消费者已经被“宠坏了、变懒了”，这个变化很大程度上是因为电商的兴起。电商崛起之前，消费者必须亲自到店里体验、购买。电商时代，根本不需要出门就能购物。这种体验出现之后，整个零售业的服务都希望往这个方向走，对有些企业来说比较容易，对有些则比较难。

第二个是资本的力量。在创新扩散研究领域有一个曲线，叫做S型曲线。一个新产品或者新技术从出现到被大部分人接受，都需要一定的时间。比如说，电视机刚刚出现时很少有人购买，花了很长时间才达到5%的受众比例。过了这个临界点以后扩散速度就会加快，但是5%的临界点是很难突破的。然而，现在很多创新的扩散速度都加快了，大量的资本投入可以把这个过程变得非常短。另外，资本也会影响商业竞争的格局。比如说，阿里在资本市场获得大量融资以后，需要为这些资金寻找投资渠道，当传统电商市场饱和以后，自然而然会把资本投资到线下。大家今天看到的诸如盒马鲜生这样的尝试，一部分也是因为资本力量的推动。

第三个很重要的是技术力量。很多零售使用的技术其实多年前就有，比如RFID(无线射频)技术最早源于二战时期。但是，这些技术在商业环境下具体如何使用，存在很大的想象空间。比如，很多消费者购买电器，就需要加快补货流程；买电器的人通常在装修房子，还需要买家具和窗帘，可以顺势向他们推荐这些产品；如果很多消费者到店后空手离去，或许是因为产品不能满足他们的需求，需要把这些信息反馈给制造企业，帮助其研发新的产品。

记者：新零售的崛起过程中，消费者在其中起到了怎样的作用?

徐倩（复旦大学管理学院市场营销系助理教授）：通俗来说都是因为消费者“懒”。人类历史上各种技术进步，都是因为“懒”在起作用，如果人愿意老老实实手搬各种物品，就不会有车轮的发明；如果消费者愿意什么事情都亲历亲为，就不会有互联网技术这么突飞猛进的进步。

因为“懒”，消费者相比过往正前所未有地努力向企业展示自己的偏好。过去，销售员只能基于有限的消费者观察和历史偏好做出推荐。现在消费者会怎么样？因为懒得去站在路边拦车，于是会告诉滴滴司机具体位置，让他过来接我；因为连下楼去拿外卖都不愿意，于是会告诉外卖公司具体地址，让外卖骑士把食物送过来。企业营利的关键变成了“我们如何更加精准和及时地预测消费者偏好，然后给他们提供想要的东西”。

“懒”带来的消费习惯变化有两大趋势。首先，消费者更加追求效率，过去我们满足用户需求的方式简单粗暴，把所有能够想象到消费者可能需要的商品都放在他面前，他总能挑出一个自己喜欢的。但现在消费者连挑都懒得挑，所以商家要帮消费者缩小范围，这个效果将带来零售需要的变化。第二，消费者变得更加“高冷”。有一个基于美国市场的统计分析显示，2007年大概每3.68个陌生人访谈可以得到一个销售转化，到今天，打8个电话也许有一个用户有初步购买意愿。这对企业和零售商来说，意味着试错成本越来越高：你没有机会试到8个、10个，可能到第2个、第3个的时候，消费者对你永远关上了大门。

记者：消费者越来越“懒”，零售业应该怎么应对?

徐倩：第一，要学会预测，而且要帮助消费者简化他们的决策。比如，现在商场、超市越开越大，超大型商场、超大型超市没有简化用户决策的工具助力，对用户智力和体力其实是一种负担，因此我们需要有AI(人工智能)、VR(虚拟现实)　这类技术的介入帮助他们做决策。

第二，从消费者需求的变化趋势来说，我们以前有“智商税”，现在有“价值观税”。我们现在可以看到一些小而美的电商，其实消费者是在为自己的价值观支付更高溢价。我希望自己在别人心目当中成为一个注重环保的人，我就愿意为毛巾多付一些钱，因为它是来自于有机生产地的；我希望在别人心目中维持固有的社会地位形象，我也愿意支付更多钱。