打响“上海购物”品牌 | 用什么触动消费“灵魂”引领需求
▲“购物”，不仅仅是传统意义上的逛商场、买东西，而是包括各种新消费、新体验在内的“需求满足”。上海正努力打造“购物天堂”，为顾客创造提供赏心悦目的优越购物环境。图为商场营造的节日氛围。本报记者赵立荣摄
【导读】打响“上海购物”品牌。这里所说的“购物”，不仅仅是传统意义上的逛商场、买东西，而是包括各种新消费、新体验在内的“需求满足”。
上海要主动顺应消费升级大趋势，不仅要有效地满足需求，更要善于创造需求、引领需求。要打造面向全球的消费市场，支持品质消费、时尚消费、服务消费，扩大上海对国内外消费的吸引力，提高全球消费集聚度、消费服务便利度，形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明。
从《政府工作报告》中可以发现，上海已经把发展商业新模式、新业态和现代供应链，培育文化、健康、信息等新消费，建设国际消费城市，纳入了2018年的重要工作。
作为上海历史上的商贸购物大区，今天如何打响“上海购物”品牌？这是黄浦区必须思索的重点问题。
毋庸讳言，伴随着新商业业态、新商业载体的涌现和冲击，黄浦区商业的传统优势已不再明显。南京东路和淮海中路都迈入了转型阵痛期。但这，也给了黄浦区想透彻、想明白的时机：任何一种消费渠道和形式，最终都要满足需求，黄浦区的商业结构调整改造过程，必须把当下消费人群的实际需求搞清楚；正全力打造上海国际消费城市示范区的黄浦区，要让那些想购物的、想交流的、想沟通的、想有文化享受的人，都能在这里得到满足。
记者了解到，黄浦区已为新一轮商业结构调整列出分目标：必须要有新的东西——起到引领带动作用的东西；做强商旅文联动，成为商业发展的风向标。
更关注文化神态、消费生态
近期，位于复兴中路的上海文化广场正在上演一部描绘音乐家莫扎特艺术人生的法语摇滚音乐剧，吸引了很多人排队购票观看，也带动了周边商业的发展。观众中很多都是“90后”“00后”。
一部音乐剧能吸引这么多人，他们因什么而来，为什么埋单？ 一定是剧目中有东西触动了他们消费的灵魂，满足了、引领了他们的需求。相关部门在这样的案例中有所启发：从商业角度来说，如果你给消费者的体验和需求，都能由网络代替，那么他们就没有必要实地购物；线下购物要提供的，一定是消费者在网上没有办法完全实现的功能，比如情感互通、文化享受、思维碰撞。这个过程中，任何一个新鲜的元素都能“召唤”出那些触碰灵魂的消费动因。
黄浦区表示，将重塑需求风向，“召唤”消费动因，这也正是黄浦区商业新一轮调整和改造的落脚点和出发点。据悉，新一轮调整改造将注重四态共举、重塑形象：商业业态、街区形态、文化神态、消费生态。这可以看作是“彻头彻尾”的焕然一新，而不是简单物理空间的变革。
引入“首发店”，展开错位竞争
细心的人会发现，思南路到茂名南路这一段淮海中路，比以往“会讲话”了：灯光柔和不刺眼，休憩座椅用弧度表现人文……这正是黄浦区近来力推的公共空间“焕新”工程，城市家具、街区面貌都因此与原来不一样了。今年，整条淮海中路都要推进公共空间的“焕新”工程，同时还要为商业街植入数据大脑，推进智慧商圈建设。
目前，淮海中路和南京东路两条商业街上，不少较大型商厦都在改造。2018年有几个项目陆续竣工，比如一百商业中心、瑞安广场等；新世界城、雪豹商城等等将启动改造；靠近外滩的外滩中央项目，其二期还在改造过程中；淮海中路上的锦江国购力争年内开工。
空间上的改造是第一步。接着，黄浦区将着力于品牌的丰富度和聚合度建设。目前，黄浦区品牌的丰富度还不够，存在着和其他大型商业体同质化的现象；今年，黄浦区将大力引进国际二线品牌，特别是那些在国内还没有的首发店品牌，落户在淮海中路。
此外，黄浦区表示，将紧抓中国国际进口博览会这个机遇，更好地引进国际性商贸类品牌，争取落户黄浦区，并作展示销售。
打造没有围墙的“商业文化生态圈”
既然不可能有新增大体量的商业综合体，那就开始研究如何打造没有围墙的商业文化生态圈。一个最现成的例子是新天地——这是个没有边界、没有围墙的商圈，它不是单薄的一条线，而是一个丰富的商业生态文化圈。
在黄浦区，人流呈现潮汐式涌动，白天有200多万人在这里工作，到了晚上人都回去了，这对黄浦区商业发展是不够的——工作在黄浦区的人们，应该把黄浦区当做首选的休息、文化、休闲、购物地。为此，黄浦区开始注重支马路建设，也想到了做好年轻人、观光客钟意的高品质夜市，希望更多人到了晚上会到黄浦区来玩。
黄浦区其实还是一个境外人士消费的高地。数据显示，黄浦区域内离境退税的单数全市第一，销售额全市第二。如何做好境内境外联动、线上线下联动这篇文章？ 黄浦区正考虑在实体销售中植入更多便利服务。比如，在商圈购物后有快送服务——不用大袋小袋拎着逛街，等消费者回到家，这些东西已先于你进门，比网络购物还要方便。
此外，黄浦区还强调将结合城市更新做好一部分商业载体的改造。比如，店铺的改造要充分结合街区街坊的整体风格来做调整，特别重视风貌保护；让商业始终给周边居民带来好处，满足他们对购物的实际需求。
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