以“数量论英雄”已不适合，打响“上海购物”品牌需要挖掘独特优势

这座城市因商而兴。

从上世纪30年代开始，上海就是全国商品流通集聚程度最高的城市。放到当今的新消费背景下，这仍是“上海购物”的特点——上海是国际零售品牌业务布局的重要目的地，以54.4%的渗透率紧随伦敦、迪拜之后，排名世界第三。

但今天再提“上海购物”，内涵更加深刻。上海已经吸引了大量国际零售品牌入驻，下一步呢？　以“数量论英雄”的评价体系，已经不适合“上海购物”对标国际最高标准的发展脚步，从量到质的思维改变，才能为“上海购物”注入更强大的发展动能。

从量到质，如何转型升级？　如何让“颜值”与“内涵”相辅相成？　打响“上海购物”品牌，还有很多事情要做：已经存在了多年的老品牌，需要历久弥新；新消费背景下，商业与技术的结合不能错过；在着力打造上海“四大品牌”的进程中，“上海购物”更需要与“上海服务”“上海制造”“上海文化”融会贯通。

老字号老品牌复苏的实践

市人大代表、复星联席总裁、豫园股份董事长徐晓亮提起“上海购物”，总是会想到上海的老字号、老品牌，这也是他这些年打不开的“心结”：随着近年来上海经济结构调整和城市化快速发展，“上海牌”逐渐褪去光环。他做过一份调查：十余年前上海152个名牌产品，如今已有1/3彻底消失，剩下的2/3也大多在市场中艰难维持，“‘上海牌’急需回归城市中心、公众视野。”

老字号、老品牌多年来一直是“上海购物”中的“金字招牌”，但这块招牌如何再次擦亮？　去年12月16日，徐汇日月光中心正式对外营业，商场尝试一种新方法——将沈大成、大富贵、沧浪亭、老大昌、乔家栅、泰康食品、虹口糕团厂、老香斋、静安面包房9家上海“土生土长”的老字号品牌集结在一起，构成“上海滩经典小吃街”，以“抱团取暖”方式收获了高客流。

这也是徐晓亮想做的事。他在提交的代表建议——《关于在黄浦豫园老城厢地区打造上海四大品牌示范区》中提出：以“上海品牌复兴回归”为目标，依托豫园老城厢已有的老字号品牌，优化传统老字号经营战略，打造上海品牌旗舰级联合体，相互赋能、携手发展。

▲老字号、老品牌多年来是“上海购物”中的“金字招牌”，这块招牌如何再次擦亮？图为顾客在百年老店王家沙挑选特色糕点。本报记者赵立荣摄

“抱团取暖”是一种方法，突破创新却是每个老字号、老品牌必须自我琢磨的。“光明”品牌已有百年历史，如何历久弥新，甚至“返老还童”？这几天，陆家浜路上的光明随心订销售点正在“整容”——这里将结合最新的智能新零售趋势，打造一个集“无人值守便利店”与“智能无人售货机”合二为一的24小时智能社区店。

“改造前，这里采取社区奶站的运作模式，商品陈列保守，还需要配备至少一位服务员帮助顾客完成购物结账的流程，营业时间也仅仅到晚上9点。”光明乳业公共事务经理沈婷告诉记者，改造后，消费者可以用手机扫描开门，自助结算，能满足消费者在任何时段购物的需求，同时还能降低运营成本。

科技助力商业迸发“新活力”

这几天，位于吴中路的万象城把一楼黄金位置的商铺“截留”了———没有把它租给某个奢侈品品牌，而是开起了只存在两周的“无人快闪店”。消费者可以通过微信小程序扫码进店，选购商品后，使用微信支付自助结账，这一新鲜事物迅速引发消费者“围观”。

开一家“快闪店”，看起来成本很高，商场也没有稳定的收入，商场究竟作何想？　万象城相关负责人给出了答案：要利用原有客流产生更多的消费，“一个品牌要在购物中心里开一家实体店，成本是很高的，更替率也比较低，我们希望快速引入一些网红品牌，跟购物中心里的品牌形成互补，让消费者有机会产生新的消费和新的交易。”

上海财经大学国际工商管理学院教授晁钢令认为，无论是无人店、快闪店，科技始终是为促进消费服务的，新零售是为新消费服务的，“上海购物”应当成为新消费时代的一块金字招牌。

事实上，上海在不知不觉间已经成为新消费的试验田。1月3日，国际咖啡连锁巨头星巴克一众高管特地前往上海市食药监局，送上星巴克全球历史上第一面致谢锦旗：原来，星巴克多年来“把工厂搬进商场”的畅想，终于在上海这座城市走通了——工商、食药监、出入境检验检疫、人社等多部门“协同作战”，使得这一工业、科技与商业融合项目成功落地。

盘点过去一年，上海购物的体验式消费百花齐放，新消费、新业态不断翻新，无人面馆、无人果汁机等无人零售业态早已遍地开花，盒马鲜生、永辉超级物种等综合业态受到市场认可。

通过联动效应挖掘不可被复制的特色

在上海市商业经济学会会长齐晓斋看来，“四大品牌”建设需要作为一个有机整体精心打磨，“上海购物”应该与“上海服务““上海制造”“上海文化“联动发展，才能积淀出难以被简单复制的特色。

市政协委员、东华大学研究院时尚创意产业发展中心主任潘瑾从事文创事业多年，走过纽约、巴黎、伦敦，对“上海购物”的现状提出了自己的疑问：上海经历了这么多年商场、品牌的同质化，而年轻人越来越喜欢个性化产品、越来越关注生活品质的提高，这种“原创性”的需求，究竟谁能满足？

“我们可以看看对标城市：在巴黎香榭丽舍大道，每条大道旁边的小路上都有很多设计师品牌，很多消费者逛完大街，就会去旁边的小店里购物，上海也有很多设计师在那里提供定制品牌，久而久之就形成了巴黎的特色；纽约也一样，众人只知第五大道，其实纽约93%的服装制造业都在一旁的第七大道诞生。”潘瑾认为，“上海购物”要独具魅力，需要设计师的文创支撑，也需要“上海制造”的鼎力支持。

大隐书局总经理何旋也经常在思考文商联动的问题：商场究竟需要一个怎样的书店？书店又可以为商场带来怎样的契机？他认为，在商业主体中，书店是聚人气而不是聚财气，这需要商场对书店有一定的宽容度。何旋以大隐书局在创智天地的“深夜书房”作为案例，“如果在这个位置引入一家餐饮企业，收取高租金不成问题，但瑞安集团最后用很低廉的价格租给了我们，而我们通过深夜书房的设计方案及文化服务包的输出，又获得了社会的高度关注，反而对商场营造文化气氛带来了积极意义。”

齐晓斋也一直在思考“上海制造”与“上海购物”之间的结合。他认为，星巴克烘焙工坊的成功是一个很好的启示，“上海不少老品牌老字号的制造工艺，完全可以搬到商店里，打造‘上海制造’与‘上海购物’的复合品牌，这是否也是一条出路呢？”

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