上海购物新变之二 | 地铁上盖商场如何“引水浇花”

2017年最后一个月，上海10家巨型商场集体亮相。仅在12月16日一天，就有四家购物中心同时开业，这些新商场的选址都有个共同特点——地铁上盖：徐汇日月光中心坐拥轨道交通1号线和12号线；吴中路爱琴海购物公园在10号线龙柏新村上方；位于7号线刘行站上盖；唐镇阳光天地则紧靠2号线东延伸段唐镇站。

地铁与商业已经形成同生同荣的关系，地铁上盖是这些年大型购物中心的不二之选。善引客流“活水”，灌溉了上海商业的蓬勃发展；但机遇和挑战并存，当每一站地铁上盖都有一座巨大的商场，如何差异化竞争，仍是关键。

问地铁要流量，新开商场紧贴地铁站

刚刚过去的2017年，上海共有47家巨型商场开业。根据睿意德商业地产研究中心最新的数据显示，2017年新增购物中心离地铁站点距离平均为1公里，其中三分之二的新增购物中心离地铁站距离800米内。

“如今，购物中心向城市副中心乃至郊区拓展的趋势越发明显，原来的郊区和城郊结合部在建设新的商业设施时与地铁站点无缝对接，已是大势所趋。”上海市商业经济学会会长齐晓斋说。来自申通地铁的数据显示，上海地铁网络规模位居世界第一，日均客流960万人次，工作日日均超1000万人次，是天然的流量“富矿”。

先行者已经尝到“无缝对接”的甜头。月星集团董事局主席丁佐宏给记者讲了一个小细节：2007年上海环球港项目正式开工建造之时，恰逢轨道交通13号线开工，“当时我得知地铁站的厅层定在负13米，立刻调整设计施工方案，将地下二层商场与13号线6号口连通。”事实证明，这个决策是正确的。如今，每天从地铁走进环球港的消费者络绎不绝，环球港平日客流一直保持在10万人次以上。

在城市副中心或比较偏远的地方，地铁流量带来的支撑力更为明显。在9号线七宝站，宝龙城与万科购物中心都是2016年底开业的大型商场，但记者走访发现，相比位于地铁上盖的万科购物中心，距离地铁稍远的宝龙城，人气就逊色一些。齐晓斋认为，中心商圈交通便捷，商场对于地铁的倚重稍轻，但在比较偏远的地方，地铁是消费者的第一选择，“如果能直接进入商场，消费者会多走10分钟去其他商场吗？”

地铁上盖很重要，但并非是商场的“金钟罩”

记者粗略统计，上海目前52个年营业额达到或接近10亿元的巨型商场中有27个直接连通地铁站，占比高达52%。其中，距地铁站300米内的“店王”占比69%。相比之下，距离地铁站1公里到3公里的“店王”只有11家，占比21%。

地铁上盖很重要，但并非是商场的“金钟罩”。记者走访发现，也有不少地铁上盖的商场经营惨淡。比如，淮海中路的太平洋百货在租期到期后惨淡关门，改由瑞安集团接手转型发展；10号线伊犁路上盖的高岛屋，也并没有预期中的人流攒动。

“中心城区的地铁上盖商场，客流被外围的商场分流了，加上业态陈旧，急需调整步伐。城市副中心或者偏远地段的商场则需要精准定位——能辐射周边3公里到5公里范围内的消费者，才能形成比较好的效应。”齐晓斋说。

“地铁能让顾客非常便捷地到达，但修为还要靠商场本身。”近铁城市广场董事长张浩瀚表示。近铁城市广场位于13号线真北路上盖，张浩瀚曾做过调查，真北路站的日均客流量在5万人次左右，每天能为商场带来一半的天然流量，“我们研究了地铁客流以及周边5公里范围内的居住人群和职场人群，发现均以年轻人为主，因此所有的产品都围绕年轻主题展开，现在商场的日均客流远高于地铁的引流量。”

要注意差异化发展，也要学会抱团取暖

占据地铁上盖，让近铁城市广场成为真北路地铁站的“赢家”，但张浩瀚仍有不少担忧，“我做过测算，相邻五站内的地铁上盖有至少50万平方米的商业体量，往前有月星环球港，往后有江桥万达，未来商场间的竞争还需要各凭本事。”

记者梳理发现，目前每一条地铁线路都有大量地铁上盖商场。以地铁2号线为例，既有久光、静安嘉里中心、长宁龙之梦、IFC国金中心等老一批地铁上盖，又有兴业太古汇、丰盛里、唐镇阳光天地、百联川沙购物中心等新一批商场在2017年相继开业，未来竞争之激烈可想而知。

齐晓斋认为，相邻的地铁上盖商场要注意差异化发展，也要学会抱团取暖。他指出，从最新的发展趋势来看，连通地铁和商场的地下连廊是一个趋势：去年国庆假期，连通地铁五角场和江湾体育场两站的太平洋森活天地开业；而今年，包括虹桥天都、SOHO天山广场、虹桥南丰城等十大主要商业体都将在地下相连，实现抱团取暖。

第一财经数据刚刚做过一份《重新认识地铁上的上海》的大数据调查，上海第一财经数据科技有限公司总经理黄磊告诉记者，越是偏远的地铁上盖商业，越需要注意住职平衡的问题。在浦东的一些地铁站点，由于太过偏重就业空间，晚上和双休日人去楼空，导致不少地铁上盖商场难以持续经营。（记者 徐晶卉）

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