“知识付费”何以成为一条“鲇鱼”?传统出版业需向网络内容创业者学习产品服务精神
■ 新的传播环境中，传统出版人必须关心“用户”因为什么而购买，因为什么而不买，需要知道自己可以为目标受众提供什么，又应该通过什么样的渠道送达服务 ■
■ 知识付费平台切中了现代人追求高效的生活方式，但是，阅读作为一种最基础的知识传播手段，依然有着其不可动摇的地位 ■
过去一年里，内容创业者几乎都在围着“知识”转。喜马拉雅FM、知乎、得到……的风生水起，对于出版业而言，就像是一个无法回避的“入侵者”。如今内容创业者们已经不再掩饰在互联网版图上重新建构新知识传播体系的野心，而作为传统时代内容和知识的提供者，出版业中的多数人只是“旁观”着互联网公司们利用技术与流量的优势，攫取内容产业发展的又一波红利。随着商业模式方面的长足进步，各类付费产品交出了亮眼的销售数据，一个新的风口已经到来，但是，面对知识付费这条搅局的鲇鱼，传统出版业似乎处在一个比较尴尬的境地。
一篇名为《都是知识付费，出版行业与知乎、得到、樊登读书会们究竟有什么区别》 的热帖这段时间一直在业内流传。“出版业怎样培养知识付费的产品服务精神”的话题渐成强音。
出版行业对知识服务精神缺乏足够的认识?
不知道你是否听过得到创始人罗振宇的一段话，大意为知识付费最重要的逻辑是出版逻辑。罗振宇说出了出版社最应做但却不愿意去做的事情。身为文化产业最古老的部分，出版业对互联网领域涌现的“新生事物”一直抱有某种警惕的态度———无论是大数据、IP，还是知识付费，这些“热词”在不少出版人眼里，都只是些烫手的概念。知更社区创始人汪毓楠对此表示惋惜：“当这么好的机会掉到他们面前的时候，出版机构反而不知道如何处理了。”
《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人。在很多人看来，知识付费的兴起大有颠覆和取代出版行业的势头。因为在这个时代，互联网改变了人们信息获取的路径。但是目前看来，少有出版机构能参与到知识付费中来。
▲ 预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人
据悉，目前所盛行的知识付费，核心是利用社群机制将有付费意愿的用户筛选出来，然后以增量内容通过人格化的课程设计迎合用户的兴趣需求，这种需求先于产品，带有鲜明的互联网色彩。有业内人士指出，知识付费这场变革的背后隐含了消费升级中用户对内容便捷易得的需求。
这几年，一些阅读平台抓到了时代的“痛点”，他们发现现在的读者往往有以下困惑：想读，却完全不知道要读什么；要读，却不知道从哪儿下手；在读，却总也读不完一本书；读过，却不太记得读了什么。
因此，一些平台打造出“阅读服务”这一创新产品，摸索出了不同形式的阅读付费服务，同时专门为此投入成本，自建团队，甚至开发了App去引导“阅读”这件事。而与之形成鲜明对比的是，身在出版行业内的人们，既不关心用户因为什么而购买，也不关心因为什么而不买，更不知道，自己可以为目标受众提供什么。在传统的惯性思维下，关心的依然只是这本书能卖多少，以及谁能帮我们卖。
“知识付费”和出版是否可建共生共荣关系?
说到传统出版与崛起的知识付费市场之间的关系，其实并不是一个全新的问题。上海译文出版社社长韩卫东，是去年的“年度中国十大出版人物”之一。作为出版界的弄潮儿，他在接受本报记者采访时表示，知识付费平台的走热并不是一件坏事，它反而提供了一个知识付费的全新途径，一个新的机遇。“如果一味排斥对优秀知识产品进行开发的意识是不负责任的。”韩卫东认为，当下的“知识付费”模式和出版完全可以建立一种共生共荣的生态关系，互联网知识服务之本来自于书本的知识，而书籍则可以通过更具效率的“知识付费”得到广泛传播。
在韩卫东看来，传统出版实在无需过于悲观。因为没有一家知识付费平台可以精通所有门类，满足用户的差异化需求。相反，传统出版社在这方面经过多年积累在自己擅长的赛道上拥有着丰富的内容资源、作者、译者、书评人等人脉资源。出版人应认真思考，利用这段“窗口期”，将自身优势和互联网优势综合起来，开发出相应的阅读服务。他表示：“内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，出版行业在知识付费领域的创新，不是彻底抛弃掉传统经验和优势地位的创新，而应该思考如何为已有的资源赋能，创造更大的价值。”
有业内人士表示，站在产品的立场，图书一直以来是一个单向传播的内容产品。多少年来，出版人的使命都是把好的内容带给读者。对于怎样引导读者这件事，则考虑较少。
其实，出版行业并没错。只能说是这个时代以一种难以对抗的力量在改变一个人过往的信息获取习惯。当读者越来越习惯被引导，越来越适应大数据算法时，我们的传统出版业到底能不能避免被“落下”的命运呢？
▲ 知识付费服务崛起，传统出版人应思考如何为已有资源赋能，创造更大价值
对此，用声音、表演、直播、解读的方式，进行知识生产和传播本来就可以被视作著作权的衍生形式。知识付费平台切中了现代人追求高效的生活方式，但是知识的获取并非只有这些形式，阅读作为一种最基础的知识传播手段，依然有着其不可动摇的地位。这些年，纸质书走向消亡的预言不但没有发生，反而出现了阅读率的大幅提升，实体书店全面回暖，更让人对传统出版业的未来充满信心。可以断言，知识付费平台不会也不可能成为传统出版的终结者，这二者更不是此消彼长的关系。
编辑制作：张祯希
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