村上春树是如何用“饥饿营销”耍酷的？
他在小说里挖了一个洞，造了一间石室。然后用五十五万三千字和他享誉世界四十年的声名营销它。这就是村上春树的新小说《刺杀骑士团长》。虽然有耶路撒冷文学奖、安徒生文学奖、卡夫卡奖和诺贝尔文学奖提名加持，但在我印象中，村上春树是一个畅销书作家。和严肃作家相比，他更像一个优秀的产品经理（如果你愿意，也可以把“产品经理”理解为中性词）。某种意义上，村上春树继承了人类最本初的对故事讲述和倾听的方式。他是小说黄金时代的遗留者，在信息爆炸时代仍然坚持着十九世纪作家对传奇故事的痴迷。“村上春树”早就不是一个人，而是一个符号、一个品牌、一个链条、一个有机的团队。这个团队懂得营销之道，清楚目标读者群的喜好，知道如何“饥饿营销”，如何加大宣传效果。
和陈树泳聊天，谈到村上春树。我说村上春树有一种“cool”，这种cool是建立在他对现代人共有的“孤独感”和“疏离感”的认识之上的。那些沉默寡言却具有性魅力的人物，那些看似貌不惊人实则特立独行的人物，都带着相似的情绪。他通过故事对这些情绪进行渲染、抒发。他知道“撩拨”的分寸，不让“说出孤独感”这件事显得尴尬或令人厌恶。树泳说对这个作家读得少，有时几乎读不下去。感觉他“没有力量”，他讲的故事和自己不发生关系。并且树泳不太喜欢“拿鸡蛋撞高墙”那个演讲，感觉那么说多少有点做秀。树泳极爱杜拉斯，他觉得那种骨子里的不动声色才够“cool”，有力量。我们进而做了一个比较，拿村上春树和库切比，看来是库切更“cool”一些。这么顺着想下去，似乎村上春树和伊恩·麦克尤恩是一挂的，而库切则可以划到贝克特一拨儿去。
1981年，32岁的村上春树（和夫人）决定卖掉爵士乐酒吧，专职写作，自此开始了职业作家生涯。之前的《且听风吟》在读者那里引起良好反响，但一部分批评家却持否定态度。“如果诸位以为这种水平的东西就是文学，那可就令人尴尬了。”对此，村上春树的态度是“一部小说思想上如何啦，社会作用如何啦，是先锋还是后卫啦，是否属于纯文学啦，这种问题我压根儿就没考虑过。我是从类似‘只要写起来开心不就得了嘛’的姿态开始写作的。”当然随后他也觉得自己这种想法过于年轻过于简单粗暴，在他写出更有分量的作品之后，他开始寻求写一种“更深刻大气”的小说。这种深刻大气用他自己的话说，“并不等于那种在文艺上毕恭毕敬的小说，那种显而易见属于主流的文学。我想写那种写起来让自己心情舒畅，同时又具有正面突破能力的小说。不单是把内心的意象零碎而生动地化为文字，还要把灵感和意识更加综合、更加立体地升华为文章。”
我不能完全理解他说的“正面突破”指的是什么，大概还是关于思想性和社会作用的。其实村上春树用过更迂回或说更直接的方式去表达思想性和发挥社会作用。比如《悉尼！》对奥林匹克运动的反思和批判。《地下》对地铁沙林事件的采访。这恐怕不是一个畅销书作家常做的事。但从结果上看，这些动作为“村上春树”这个品牌增添了厚度。不是我故作惊人语，看村上春树自白式的《我的职业是小说家》，你分分钟感受到一个产品经理介绍产品如何策划、生产和营销时的语气。比如他清晰地意识到自己是在为百分之五的人写作，而日本人口的百分之五有约六百万人，再加上海外市场。比如对读者群年龄层的认识，比如精神上“hit the main line”让读者上瘾，耗费时日构筑起和读者的“不需要媒体和文艺界做中介”的交流体系，获得读者的“信任感”。虽然他一再撇清自己“不会像企业开发商品时那样，去做市场调查、进行消费阶层分析、设定具体目标客户”，但实际上他做得并不比开发商差。
回到《刺杀骑士团长》，按文艺界贴给村上春树的标签，它正属于他擅长的那类“超现实主义”“后现代主义”作品。这是西方化的分类，按我的想法，这就算传奇小说。一个准离婚状态的男人，寄居朋友家。发现了一幅叫《刺杀骑士团长》的画，自打这幅画出现，男人就开始经历各种咄咄怪事。尤其是附近小庙后面一个神秘的洞，这个洞成为整个故事的核心。村上春树非常娴熟地运用典故、公案、战争、历史、暗示、影射、白描、偷梁换柱、声东击西、明摆着虱子不挠……还有很多似是而非的哲学意义和政治概念，将它包装得很神秘。这不是村上春树第一次这样做，《1Q84》》《海边的卡夫卡》《寻羊冒险记》《世界尽头与冷酷仙境》等等，“村上春树”有很强的品牌效应——读者知道自己会读到什么。他总能恰到好处地满足读者的期待，纠缠着神秘事物的孤独疏离的主人公，信手拈来的性，关键时刻提供物质支持的朋友。还有讲究品味的音乐、服饰、食物、汽车、经典电影和书等等。读他的小说，我甚至会龌龊地怀疑他从汽车厂商那里拿到了不菲的广告费，因为他不厌其烦地提到那些汽车。如果村上春树是一个导演，这些“广告植入”足以让他赚个盆满钵满。当然你也可以说这些描写从侧面证明了一个作家感觉的敏锐，比如丰田和捷豹关车门声音不一样之类的。
过分讲究品味和格调，是村上春树小说的一个比较浅表的特点，也是他遭受诟病的地方。但这特点迎合了很大一部分读者的消费心理。他们从村上春树提到的品牌那里获得群体认同感。实际上他卖的还是孤独和疏离。通俗一点说，《刺杀骑士团长》就是一个密室逃脱的故事。一个刚刚步入中年的男人被困在婚姻破裂的困境中，困在职业生涯的乏味期。小说把这些困境具象化、神秘化，让主人公生出一些故事来，最终主人公在“失去”和“牺牲”之后，靠着“相信”又回到了妻子身边。
从小说技法上讲，村上春树完成得非常好。叙事上的几次戛然而止、王顾左右而言他形成的节奏感，让人读起来即紧张又舒服。这当然是他的小说素养，虽然他表现得淡淡然，但那些文学奖项毕竟不是白堆的。我说他是一个畅销书作家，也并不单出于调侃，文学史上很多经典巨著刚面世时都是街头巷尾的畅销书。村上春树对于“严肃作家”或“纯文学”的名头貌似也没那么在意，从他搬出“师承”雷蒙德·钱德勒对诺贝尔文学奖的态度就可以看出来。“我想不想成为大作家？我想不想得到诺贝尔文学奖？诺贝尔文学奖算什么！这个奖颁给了太多二流作家，还有那些不堪卒读的作家们。更别说一旦得了那玩意儿，就得跑到斯德哥尔摩去，得身着正装，还得发表演讲。一个诺贝尔文学奖值得费那么大的功夫吗？绝对不值！”
至于译本问题，我觉得村上春树这个级别的作家，早过了抗磨损这一关。故事在不同种族语言之间转换所消耗掉的部分，不足以影响故事的味道。我也翻过一些挑刺儿的文章，大多过于较真儿。很难实证谁的理解是对的。我想就是摆在村上春树本人面前，他也不会愿意给出一个明确答案。当然一种语言的内部，还是有高下之分，翻译形成垄断就没意思了。作为一个小心眼儿的读者，我只能理解为译本问题之争也是一种借力打力的行销手段。
读《刺杀骑士团长》感觉有一点像几年前我读到福尔斯的《巫术师》。那也是一个关于“相信”的故事。故事在现实与超现实之间跳跃。“巫术之外不存在事实真相。”——艺术起源于巫术，从这个意义上讲，小说本身也是一种巫术。半认真地说，巫术和现代营销学有着某种微妙的共通点。这个共通点恰恰就是村上春树所说的，耗费时日构筑的，与读者之间的信任感。
作者：比多
编辑：李思文
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